כך נפתח את התקשורת לתחרות

שוק התקשורת בישראל כורע תחת עומס של רגולציה וחסמים שאינם רלוונטיים במציאות הטכנולוגית הנוכחית. מחקר חדש שבוצע ב'פורום קהלת' משרטט את הצעדים הדרושים לשינוי, לטובת הצופים והצרכנים

הדרך למגוון דעות בתקשורת עוברת בפתיחת השוק לתחרות. אילוסטרציה. צילום: מרק ישראל סלם, פלאש 90

מי שצפה אמש בתכנית 'עובדה' של אילנה דיין עשוי לחשוב שהמלחמה של נתניהו בתקשורת היא אישית, אבל למעשה מדובר בקריאה לשינוי המציאות הקיימת. לרוב הציבור ברור שקיימת בעיה בתקשורת הישראלית. אם נשים בצד לרגע את "הענק השמן" שידוע בשם השידור הציבורי, לצופה הישראלי מגיע יותר מאינספור תחקירים על לשכת ראש הממשלה, גלידות ושרה נתניהו.

במהלך שנותיו כראש ממשלה התבטא נתניהו לא אחת על כך ששוק התקשורת בישראל איננו מפותח דיו. נכון להיום, שוק התקשורת בישראל סגור בפני מתחרים חדשים – הן בדעות והן מבחינת השחקנים הכלכליים הקיימים. המפסידים העיקריים הם אזרחי ישראל, שמשלמים הרבה יותר על תוכן איכותי הרבה פחות.

לאחרונה פורסם דו"ח הוועדה המייעצת לעניין הסדרת הרגולציה על שוק השידורים בראשות מנכ"ל משרד התקשורת, שלמה פילבר. לוועדה נקבע יעד ברור – פתיחת שוק השידורים הישראלי לתחרות אמתית. מאמר זה מבוסס על עבודה שנעשתה ב'אגודה לזכות הציבור לדעת' וב'פורום קהלת', מתוך מטרה לחזק את המגמות המוצעות בדו"ח פילבר. לתפיסתנו, שוק התקשורת ייפתח לתחרות אמתית בזכות שלושה צעדים:

  • הפרדה בין תוכן לתשתית, ומתן אפשרות לשוק התוכן להתנהל באופן תחרותי לחלוטין בעוד שוק התשתית יישאר מפוקח. כמו מהפיכת הניוד בסלולר, רק בטלוויזיה.
  • ביטול מוסד חיובי התוכן, משום שפתיחת השוק לתחרות ביטלה את כל ההצדקות לקיומו והוא מהווה נטל על שחקנים חדשים ויוצרים צעירים.
  • ביטול כל ההגבלות על תוכן שיווקי: פתיחת השוק לתחרות פותרת את הבעיות שהפיקוח מתיימר לפתור. המשך הפיקוח מקשה על התפתחות שוק התוכן.

 

הפרדה בין תוכן לתשתית

במצב הקיים, שני הגופים השולטים בשידורי הכבלים ושידורי הלוויין מציעים לצרכן תשתית חיבור לשרתי התוכן שלהן, ולצדה תוכן בלעדי. הצרכן הישראלי איננו יכול לצפות בתכנים של 'הוט' דרך ממיר של 'יס', ולהפך. לצד שתי חברות אלה, פועלים גופים חיצוניים שונים המציעים תוכן לצרכן במודלים עסקיים וסוגי רישיונות שונים: ערוצים מסחריים, ערוצים ייעודיים וכדומה. המשותף לכל הערוצים החיצוניים הללו הוא שההתקשרות בינם ובין הצרכן נעשית באמצעות אחד משני ספקי התשתית הללו.

מבנה שוק זה מגביל את התחרות, יוצר עליית מחירים מלאכותית ומקשה על שחקני תוכן חדשים להשתלב בשוק. כל זה, אף שהחיבור בין התוכן לתשתית הוא מלאכותי ואינו מחויב המציאות.

המודל שאנו מציעים שואב השראה משתי רפורמות שנעשו בשנים האחרונות בתחום הטלפונייה: ניוד המספרים בחברות הסלולר, וההפרדה בין ספק לתשתית בתחום האינטרנט הביתי. בשני השווקים הללו מתחרים על הציבור מספר גדול של ספקים, השואפים כל הזמן לשפר את האיכות ולהוזיל את המחיר.

אנו מציעים חיוב רגולטורי על 'יס' ו'הוט' להיפרד תאגידית מחטיבות התוכן שלהן. החברות הללו יספקו לצרכנים שירותי תוכן ותשתית באמצעות שתי ישויות נפרדות. מכיוון שתחום התשתית עדיין סובל ממגבלות טכנולוגיות על התחרות, יש להותירו תחת פיקוח.

בדומה לאופן שבו משרד התקשורת מפקח על חברת 'בזק' שלא תפלה לטובה את החברה הבת שלה 'בזק בינלאומי' בתחום האינטרנט הביתי, כך הרגולטור יפקח ויוודא שחטיבות התשתית של 'יס' ו'הוט' אינן מפלות לטובה את חטיבות התוכן שלהן ביחס לספקי תוכן אחרים שאינם קשורים לחברות תשתית.

בעבר נתפסה קידומת הטלפון הסלולרי כ"קניין" של המפעיל. מציאות זו הפכה את הצרכנים לשבויים של מפעילות הסלולר שלהם, שכן הטרחה הכרוכה בעדכון מספר הטלפון הפכה את החלפת מפעיל הסלולר לבלתי כדאית. חיוב מפעילות הסלולר לוותר על הקידומות שלהן ולקלוט קידומות שמקורן במפעילים אחרים, פתחה את השוק לתחרות.

במצב הנוכחי, צרכן של 'יס' אינו יכול לצפוות בתכני 'הוט' ולהפך. בניין 'יס בכפר סבא. צילום: פלאש 90
במצב הנוכחי, צרכן של 'יס' אינו יכול לצפוות בתכני 'הוט' ולהפך. בניין 'יס' בכפר סבא. צילום: פלאש 90

ביטול מוסד חיובי התוכן

במסגרת תנאי הרישיון והזיכיון של גופי השידור הקיימים, הם מחויבים להקצות חלק מהכנסותיהם להפקות תכנים שנקבעו על ידי הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין. המושג השנוי במחלוקת "סוגה עילית" הוא חלק ממוסד חיובי התוכן: יושבת ועדה ברשות השנייה ומחליטה עבור הציבור מה טוב בשבילו ובמה הוא צריך לצפות.

ההצדקה לקיום המוסד הזה התפוגגה עם התפשטות האינטרנט המהיר. לפני עידן האינטרנט, מספר הערוצים שניתן היה לשדר בהם תוכן טלוויזיוני היה מוגבל, והיה חשש שגופי השידור יכוונו את תכניהם למכנה המשותף הרחב והנמוך ביותר. אין ספק שהפקה ושידור של תוכן נחות הם רווחיים יותר. בתנאים של מגבלת תדרים, הגוף המשדר צריך לבחור בין תוכן נחות ורווחי, לתוכן איכותי אך רווחי פחות. במצב כזה של "או או", היה מקום להתערבות הרגולטור כדי להבטיח שלפחות חלק מזמן השידור יוקדש גם לתכני איכות.

עם הסרת מגבלת התדרים עבר השוק לתנאים של "גם וגם", והצדקה זו נעלמת. תוכן איכותי הוא אמנם פחות רווחי מתוכן נחות, אבל הוא עדיין רווחי. וכאשר קיימת האפשרות לשדר גם תוכן נחות וגם תוכן איכותי, יש לצפות שהגוף המשדר יציע לצרכניו את שני סוגי התכנים אף ללא התערבות הרגולטור, או שיקומו משווקים חדשים שיעשו זאת.

המודל העסקי שבשידור תוכן איכותי הוא ברור: ישנם צופים שמבקשים לצרוך דווקא תוכן כזה, וקיימים מפרסמים שקהלים אלה הם קהל היעד שלהם. ברור כי גוף משדר המבקש להגדיל את הכנסותיו יאפשר הפקה של תוכן איכותי, כדי לקרוץ למפרסמים הפונים לקהל יעד זה.

האינטרנט מגדיל את העוגה

אחת המנטרות השגורות בפיהן של גילדות היוצרים היא כי אין מספיק כספי פרסום כדי להבטיח "יצירה איכותית". לדבריהם, אם המדינה לא תחייב את גופי השידור להפיק תכנים איכותיים, כספי הפרסום לא יספיקו כדי לכסות גם הפקות איכותיות.

טענה זו מתעלמת מהשפעת התמורות הטכנולוגיות על שוק הפרסום: בעבר שוק הטלוויזיה התבסס על שידור לינארי ארצי. התוכן והפרסומות שודרו באותו תדר, ולא ניתן היה להפריד ביניהם. היום, שילוב נבון בין השידור בכבלים ובלוויין לצפייה בתוכניות באינטרנט, יאפשר לפצל בין התוכן, המשודר באופן אחיד בפריסה ארצית, ובין הפרסומות – שיותאמו לכל צופה לפי מאפיינים גאוגרפיים ואחרים.

לדוגמה: שני אנשים צופים באותו פרק של 'סברי מרנן': האחד גר בכפר יונה, השנייה בגדרה. בזמן הפסקת הפרסומות, תושב כפר יונה יראה פרסומת לפלאפל בפינת הרחוב. הגברת מגדרה, לעומת זאת, יצפה בפרסומת לפיצריה השכונתית.

המשמעות היא הגדלה דרמטית של שוק הפרסום:  כעת, הפרסום בטלוויזיה איננו משתלם עבור עסקים קטנים ובינוניים הפונים לקהלים מקומיים. הטמעת טכנולוגיות לפיצול פרסומות תאפשר הגדלת העוגה, וכיסוי של עסקים אלה בפרסום בטלוויזיה. 99.5% מהעסקים בישראל הם עסקים קטנים ובינוניים, החולשים על 75% מהמחזור במגזר העסקי בישראל. לשוק הפרסום בטלויזיה במבנהו הקיים, אין מה להציע לעסקים אלו.

עם הגדלת שוק הפרסום, גופי השידור יוכלו להגדיל את התקציבים להפקות תוכן, לרבות הפקות איכות. כדי שהחזון הזה יתגשם, הממשלה צריכה לעשות את מה שהיא עושה הכי טוב: לא להתערב.

נקודה מטרידה ביותר היא מעורבותם של איגודי יוצרים בהליך קבלת ההחלטות בתחום חיובי התוכן. נראה כי לפחות אחד המניעים לשימורו של מוסד חיובי התוכן הוא הגנה על מטה לחמם של היוצרים המאוגדים. כלומר, זה לא שהמשאבים אינם מספיקים להפקת תכני איכות, אלא שהם אינם מספיקים כדי להשביע את תאבונה של גילדת היוצרים. מדיניות חיובי התוכן המתבססת על סכום מסוים המובטח להפקות, מחזקת חשש זה. מובן שמדיניות פרוטקציונרית זו אינה מתיישבת עם עקרונות כלכלת השוק החופשי שעליהם הצהיר ראש הממשלה.

לא זו בלבד שמדיניות כזו פוגעת בחלוקת המשאבים בהתאם לאינטרס הממשי של הצופים וגופי השידור; היא אף מרכזת את משאבי ההפקה בידיו של ממסד ותיק, ומתנה את השימוש במשאבים אלו בגישה שאינה קשורה בהכרח בכישרון או בתפוקה. כלומר, יוצר צעיר המבקש להציע את תכניו לגוף משדר, לא ייבחן רק לפי כישוריו והפוטנציאל של היצירה שהציע, אלא לפי רמת קשריו בקרב גילדת היוצרים. מצב זה מהווה חסם בפני כניסתם של גווני יצירה חדשים לשוק.

מי מפחד מתוכן שיווקי

בתנאים של שוק מוגבל מבחינה תחרותית, נראה שיש הצדקה לאסור "פרסום סמוי" ותוכן שיווקי. אחרת, גופי השידור היו מנצלים את העובדה שאין מספיק ערוצי שידור, וכל תכנית דרמה היתה כוללת מינון בלתי נסבל של מסרים פרסומיים.

לעומת זאת, בתנאים של מספר ערוצים בלתי מוגבל על גבי האינטרנט, הצדקה זו מתבטלת. גופי השידור השונים מתחרים על הצופים, ואחד היתרונות היחסיים הברורים שגוף משדר יכול להשיג על פני מתחריו הוא איכות התוכן. גופי השידור יאזנו בשידוריהם בין תכנים פרסומיים לתכנים שאינם פרסומיים, וגוף שישדר פרסומות בוטות מדי יאבד את צופיו לטובת מתחריו שימצאו איזון ראוי יותר.

הקשר בין פוטנציאל התחרות ובין הפיקוח על התוכן השיווקי, הוא שמסביר את העובדה שבעיתונות המודפסת והאינטרנטית אין כל פיקוח בתחום זה. למרות זאת, ולמרות קיומו של תוכן שיווקי – גלוי וסמוי – לא ניתן לומר שהמוצר העיתונאי בעיתונות הכתובה פגום ברמה המצדיקה התערבות ממשלתית. משהביא האינטרנט המהיר להסרת מגבלת התדרים, השתוו התנאים בין התקשורת המודפסת לשוק הטלוויזיה, ויש להסיר את הפיקוח בתחום זה. המשך הפיקוח על תוכן שיווקי חרף זמינותה של תחרות משוכללת, מבטא גישה רגולטורית פטרנליסטית, שאינה מתיישבת עם תפיסת עולמה של הממשלה הנוכחית.

בפני היוצר הישראלי עומדות שתי חלופות: האחת, לקוות כי יצירתו מסוגלת להשיא רווח לגוף המשדר גם ללא תוכן שיווקי. לאפיק זה יפנו יצירות נחותות הפונות למכנה משותף רחב ונמוך. החלופה השנייה של היוצר היא לעמוד בתור הארוך לתקציבי חיובי התוכן, אחרי יוצרים מנוסים ומקושרים ממנו. יצירתו תעמוד למבחן לא רק לפי פוטנציאל הגעתה לקהלים רחבים, אלא לפי טעמו האישי של פקיד אצל הרגולטור, או עובד של גוף השידור שתפקידו לנסות לקלוע לטעמו של הרגולטור. חלופה זו מסלילה את התוכן האיכותי לתבניות שחוקות, מונעת חדשנות וגיוון, ומקשה על יוצרים פורצי דרך להשתלב בתעשייה.

המלחמה שמנהל ראש הממשלה בעד פתיחת שוק התקשורת לתחרות היא מלחמתו של הרוב המושתק בישראל. היא מתנהלת בשתי מערכות: בראשונה – החדרת התפיסה כי התקשורת איננה מתווך נטול פניות של מידע – נחל נתניהו אמש ניצחון משמעותי. המערכה השניה היא המשילות – התמודדות עם מנגנון עייף של פקידים המורגלים בשיטות פיקוח מיושנות. כדי להצליח במערכה הזו יש להפריד את התשתית מהתוכן, לבטל את חיובי התוכן ולהפסיק את הפיקוח על תוכן שיווקי.

_________________

המאמר מבוסס על עבודה שבוצעה בשיתוף עם ד"ר יצחק קליין מפורום קהלת ועו"ד זיו מאור מהאגודה לזכות הציבור לדעת

מאמרים נוספים

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

5 תגובות למאמר

  1. ממש עולם הפוך:
    תחקירים וסוגה עילית זה רע (כנראה שהאלטרנטיבה של ריאליטי זה הטוב)
    פרסום סמוי זה טוב (אני מניח שכשמשלמים הנייר סופג הכל)

    אם לא היו לי ילדים (שאני צריך לנקות אחרי כל הזבל שדוחפים להם דרך פרסומות גלויות וסמויות) עוד הייתי חושב שאולי יש משהו בדבריך

    דבר אחד אני יכול להבטיח לך – רמת התקשורת תרד, דיווחי אמת יהיו נדירים, הכל יהיו אינטרסים וכולם יחזרו בתשובה כי השקרים בדת עקביים לעומת ההסתות המשתנות שנזכה להם בערוצי התקשורת הפרטיים שיממומנו מכספים פרטיים ומאינטרס לשנע אוכלוסיות ליעדים שנקבעו מראש

    1. כמו שלא היית נותן לי חירות לקבוע באיזה שעה ילכו ילדייך לישון, כך גם אינך צריך אף אחד שיכתיב לך ולהם במה לצפות. שיש הצפת תוכן כמו באינטרנט, כל אחד בוחר את התוכן שמתאים לו. אנשים נחשפים למידע נגיש, ברור ומבדר בחינם עם מודל עסקי אחר של פרסומות או תשלום מינימלי פר תוכן. נכון שיש כאלו שפונים למכנה המשותף הנמוך, אבל זה נכון תמיד ולא קשור בסוג המדיה. ראה נטפליקס. פופקורן. קודי ודומיהן

    2. לקובי:
      אתה מאוד אופטימי. אני קצת פסימי לגבי בחירה חופשית
      השוק הפרטי הוא שוק מוטה אינטרסים. אין שם בחירה חופשית מאחר ואין שם מידע חופשי. מספיק לראות מה קורה היום בתקשורת כשישראל היום קובע את נושאי השיחה. הדיעה היא חופשית אבל לא נושאי השיחה. זאת הנקודה המרכזית בעיני
      נאבד הרבה תכניות שהיו לנו כילדים.
      פעם רוב תכניות הילדים היו בנושא של זהירות בדרכים. אין בזה כסף אז יש לך במקום תכנים של צרכנות.
      היית רוצה שילדיך יזפזפו בערוצי טלוויזיה וחצי מהם יהיו ערוצי סקס, כמו באינטרנט?
      ודרך אגב, שעת השינה של הילדים מאוד מושפעת משעות תכניות הטלוויזיה

  2. לאחר שהתוכנית עובדה זכתה ל10 אחוז רייטינג. סביר להניח כי גם לאחר פתיחת השוק לתחרות חופשית. עובדה תהיה תוכנית מצליחה. גם לאחר פתיחת ערוץ 20. תוכניות האקטואליה בערוץ לא מצליחות לגרוף רייטינג. כלכלי בלילה עם שרון גל. תוכנית כל כך מצליחה כלכלית. עם אחוז וחצי רייטינג. כנראה תסגר ותעביר את שרון לתוכנית אחרת. אני אישית בעד פתיחת שוק התקשורת לתחרות. אבל במקביל יש כן לחזק את השירות הציבורי.

  3. ההצעות כאן רק מחליפות מערכת שלשלאות אחת באחרת. הפתרון האמיתי הוא לפתוח את שוק התקשורת לגמרי, ולאפשר לספקים להציע תשתית עם תוכן, בלי תוכן, עם תוכן שיווקי, בלי תוכן שיווקי, או כל מודל עסקי אחר שיהיה מקובל עליהן ועל קהל לקוחותיהן, ובלי צורך ברשיונות יקרים והתחנפות למשרד התקשורת ולמקורבים.

    העובדה שנטפליקס לא קמה כאן, כחברה ישראלית, היא תעודת עניות להייטק הישראלי ולמדינת ישראל בכלל. חברות ההייטק שלנו, רובן ככולן, לא מתייחסות לשוק הישראלי לא משום שהוא קטן (להפך, שוק קטן מהווה אחלה מעבדת ניסויים, ועל כך תעיד Waze) אלא בגלל שהוא חנוק ע"י אינספור רגולציות וחוקים ומנטליות כללית שאומרת שקודם כל, הכל אסור. אחר כך, אולי יועיל המחוקק לאפשר ליזם זה או אחר לעשות פיילוט.

    טסלה היתה יכולה להיות כאן. במקום זה קיבלנו את הכישלון של בטר פלייס שלא יכלו לפרוס תחנות טעינה במדינה בגודל של ניו ג'רזי.