תנובה מבינה שהפרוטקציוניזם מת

אחרי שנים של מכסי מגן והגנות מלאכותיות, ענקית המזון הישראלית 'תנובה' צריכה להתמודד עם תנאי תחרות וייבוא חופשי. האם החברה הוותיקה תצליח להסתגל?

אין מספיק ייבוא; מוצרי חלב (אילוסטרציה). צילום: נתי שוחט, פלאש90

אחד ה"נסים" של הכלכלה הישראלית בשנים האחרונות הוא הפריון בענף הטקסטיל וההלבשה. רק לפני כעשור הוספד הענף הזה בשל החשיפה הגוברת לייבוא, אך כיום הפריון הממוצע בתחום ההלבשה גבוה אף מזה של ההייטק. איך זה קרה?

על פי ניתוח של מרכז טאוב, ההסבר פשוט למדי. התחרות מחו"ל אמנם הקשתה בשלב הראשון על המפעלים המקומיים, וחלקם אף נסגרו, אך בסופו של דבר היא אילצה אותם להתייעל כדי לשרוד בשוק הגלובלי. התחרות הביאה גם לירידת מחירים משמעותית, שהיטיבה עם הצרכנים הישראליים.

לעומת השינוי המבורך בענף הטקסטיל, בענף המזון המצב הפוך: הייבוא נמוך, והמחירים גבוהים. עתה, בעקבות רפורמת הייבוא בשוק המזון, גם ענקית המזון הישראלית 'תנובה' נחשפת לתחרות חסרת תקדים מצד מותגי גבינות זולים שיובאו לישראל מחו"ל. אתגרים נוספים ש'תנובה' מתמודדת עמם הם הורדת מחיריהם של מוצרי החלב בפיקוח, שינוי בהרגלי התזונה של הישראלים וירידה בצריכת מוצרי החלב, ותחרות גוברת והולכת גם מצד יצרנים מקומיים. שוק הבשר הטרי, הנתון לדומיננטיות של 'תנובה', נחשף גם הוא לאחרונה לייבוא מוגבר מחו"ל.

כאשר רפורמת הייבוא הוצעה לראשונה ב־2011, ניסו בעלי האינטרס בענף להילחם בה בכל הכוח. שרגא ברוש, יו"ר התאחדות התעשיינים, אמר: "מה, אנחנו בכיכר תחריר? לייבא גבינה מחו"ל? לייבא גבינות פירושו לייבא אבטלה"; ומנכ"ל מועצת החלב דאז, שייקה דרורי, הזהיר: "לא רק הרפתנים אלא בעיקר הצרכנים ייפגעו… מדובר בקטסטרופה".

'תנובה' לא נערכה לשינויים מראש ולא הביאה אותם בחשבון, אלא הסתמכה על המבנה המסורתי הפרוטקציוניסטי של הכלכלה הישראלית שישמר את המצב הקיים והנוח עבורה. במסגרת זו היא חתמה ב־2007 על הסכם ל־ 15 שנה עם מגדלי הבקר, שכלל את המשפטים הללו: "קבוצת תנובה תתמוך בתכנון משק החלב בישראל ובקיום משטר מכסות חלב אפקטיבי בישראל, וכן תתנגד לכל מהלך הנוגע לרגולציה של הענף, אשר עשוי לפגוע בתכנון משק החלב בישראל ובקיום משטר המכסות". וגם: "קבוצת תנובה תתמוך במדיניות הלאומית של הגנה על הייצור המקומי בישראל, ותפעל למניעת הגדלת חשיפת משק החלב המקומי לייבוא".

השינויים במשק, שהועילו לצרכנים, לא עשו טוב ל'תנובה'. בשלוש השנים האחרונות היא נמכרה ל'ברייט פוד' הסינית, שוויה נחתך, נתח השוק שלה ירד, המכירות ירדו, והרווחיות ירדה. תכניות ייצוא לסין ולארה"ב נכשלו, ומוצרי החברה לא זכו לביקוש מספיק בקרב הצרכנים. בינואר האחרון התפרסם כי 550 עובדים יפוטרו בהסכמה במסגרת תכנית התייעלות, צעד המצטרף למבצעי הוזלות רבים שהחברה נאלצה לנקוט כדי לשמור על נתח השוק שלה.

הגורם למשבר הזה איננו רק פתיחת השוק לייבוא, אלא גם שינויים נוספים שעברו על המשק, שהגבירו את התחרותיות והורידו את המחירים. על פי כתבה שפורסמה ב'כלכליסט', אובדן הרווחיות של 'תנובה' נבע גם מירידה במכירות 'לשופרסל' בשל התחזקות המותג הפרטי של הרשת; מתחרות מוגברת מצד 'שטראוס'; ומהכנסת מוצרי חלב נוספים לפיקוח והורדת המחירים המפוקחים.

האתגרים העומדים בפני 'תנובה' רבים, והשאלה המתבקשת היא: האם ענקית המזון הישראלית תצליח לשנות אסטרטגיה כדי לשרוד? האם בדומה למהפך המבורך של ענף הטקסטיל, הפריון של 'תנובה' בפרט ושל ענף החלב בכלל יעלה בעקבות הייבוא והתחרות הגוברת?

אם שואלים את אייל מליס, המנכ"ל החדש של 'תנובה', התשובה חיובית. ב'תנובה' גיבשו תכנית חדשה, והם מקווים שבטווח של 5-3 השנים הקרובות היא תביא לשיפור המכירות ב־41%, ולגידול של 53% ברווחים. על פי התכנית, שעיקריה פורסמו ב'כלכליסט', מנועי הצמיחה החדשים יהיו התייעלות החברה, התרחבות באמצעות מוצרים חדשים, וייצוא לסין ולארה"ב. כרגיל על הנייר הכול נראה מצוין, אך במציאות 'תנובה' נתקלה בקשיים רבים בשנים האחרונות – גם בישראל וגם בייצוא לחו"ל – וסביר שהיא תיתקל בקשיים דומים גם בעתיד.

ובכל זאת, לתכניות החדשות של 'תנובה' יש סיכוי רב להצליח, והן משקפות את הפוטנציאל הרב הגלום בלחץ התחרותי: התחרות מאלצת את החברה להמציא את עצמה מחדש, להשקיע בתחומים חדשים ולבצע צעדים שבסופו של דבר עשויים להגביר את הפריון ולשפר את התחרותיות של ענף המזון הישראלי. הגמישות שמגלה 'תנובה' לנוכח המצב החדש היא בשורה של ממש למשק הישראלי, ואנחנו מאחלים לה בהצלחה.

מאמרים נוספים

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

8 תגובות למאמר

  1. המאמר צודק. מכסי מגן ופרוטקציוניזם זה דבר רע, לא משנה מי עושה את זה.
    זה נכון בישראל כשממשלות השמאל עשו את זה. וזה נכון לארה"ב כשטרמפ עושה את זה.
    מצער לראות שלעיתים הנאמנות המפלגתית גוברת על השכל הישר והערכים של אנשים חכמים,
    שממהרים לתמוך במדיניות של טרמפ, גם כשהוא מאמץ את המדיניות ועולם הערכים של ברני סנדרס.

  2. אם ישראל מייבאת מזון ממדינה שאין בה שכר מינימום או ששכר המינימום נמוך משמעותית משלנו ורמת הרגולציה בה נמוכה מאוד חברות בארץ לא יכולות להתחרות. צריך להוריד מכסים באחריות ובהדגתיות תוך הורדת רגולציה ושכר מינימום באופן מקביל והכל תוך כדי התחשבות במצב של השחקנים המקומיים מול אלה שבחוץ
    זו דעתי

    1. ממש לא.
      מוצרים רבים שאתה רוכש מגיעים מסין.
      האם אתה מעוניין גם עליהם להטיל מכסים גבוהים בכדי להגן על תעשייה מקומית? הדבר היחיד שצריך לבדוק זה שהמוצרים המיובאים עומדים בסטנדרט מערבי.

    2. עלול להיות מסוכן. ראה, מדינות רבות מטילות מכסי מגן ומבטיחות רגולציית מחירים כדי לשמר את החקלאות המקומית. צעד שעולה בקנה אחד עם האינטרסים הדמוגרפים, סוציאליים, טקטיים (בטחוניים), ופוליטים. לכן הליכה לכיוון כ׳כ מובהק דורשת שיקולי דעת רחבים…

  3. לא צריך "תחרות הוגנת". אתה מרוויח גם כשאתה מוכר מוצרים ביוקר וגם כשאתה קונה מוצרים בזול.
    אם במדינות אחרות עובדים בזול, מקבלים סובסדיות על חשבון משלם המיסים המקומי, ומזהמים לעצמם את הסביבה* המקומית, אזי אנחנו רק מרוויחים מזה כשאנו קונים מהם מוצרים. גם מקבלים מוצרים טובים וגם לא צריכים לשלם על זה מחיר יקר בכסף, ניצול או זיהום סביבתי.

    שימו לב שיש מתאם כמעט מושלם בין הייצוא לייבוא. מדינות אחרות מוכרות לנו דברים רק כדי שיוכלו לקבל שקלים ולהשתמש בהם כדי לקנות מאיתנו מוצרים (למשל הייטק). ולהפך. אנו מוכרים לסין כדי לקבל יין ולקנות באמצעותו דברים בסין, או להמירו בדולרים (ואז האמריקאים יקנו דברים בסין עם היין שמכרנו להם תמורת הדולרים שלהם, ואנו נקנה מהאמריקאים דברים בדולרים). אחרת אין לנו שום אינטרס שהישראלים יעבדו קשה בשביל לייצר דברים שרק הסינים ישתמשו וייהנו בהם, ולהפך. הסינים לא גונבים מקומות עבודה, כי עבודה איננה תענוג אלא סבל (במיוחד בסדנאות יזע של 18 שעות עבודה ביום עבור שכר זעום). התענוג בקבלת כסף הוא ביכולת להשתמש בו כדי לקנות דברים שאחרים יצרו, כלומר עבדו עבורך, כלומר שאתה מספק להם עבודה והם מספקים לך מוצרים…

    *צריך להבדיל בין זיהומים מקומיים, למשל זיהום של מים או קרקע, לבין זיהומים גלובליים, למשל זיהום אוויר או פגיעה באוזון. זה כמו ההבדל בין ללכלך לעצמך את הבית לבין לנגן בקול רם ולהפריע גם לשכנים לישון.

  4. לא צריך "תחרות הוגנת". אתה מרוויח גם כשאתה מוכר מוצרים ביוקר וגם כשאתה קונה מוצרים בזול.
    אם במדינות אחרות עובדים בזול, מקבלים סובסדיות על חשבון משלם המיסים המקומי, ומזהמים לעצמם את הסביבה* המקומית, אזי אנחנו רק מרוויחים מזה כשאנו קונים מהם מוצרים. גם מקבלים מוצרים טובים וגם לא צריכים לשלם על זה מחיר יקר בכסף, ניצול או זיהום סביבתי.

    שימו לב שיש מתאם כמעט מושלם בין הייצוא לייבוא. מדינות אחרות מוכרות לנו דברים רק כדי שיוכלו לקבל שקלים ולהשתמש בהם כדי לקנות מאיתנו מוצרים (למשל הייטק). ולהפך. אנו מוכרים לסין כדי לקבל יין ולקנות באמצעותו דברים בסין, או להמירו בדולרים (ואז האמריקאים יקנו דברים בסין עם היין שמכרנו להם תמורת הדולרים שלהם, ואנו נקנה מהאמריקאים דברים בדולרים). אחרת אין לנו שום אינטרס שהישראלים יעבדו קשה בשביל לייצר דברים שרק הסינים ישתמשו וייהנו בהם, ולהפך. הסינים לא גונבים מקומות עבודה, כי עבודה איננה תענוג אלא סבל (במיוחד בסדנאות יזע של 18 שעות עבודה ביום עבור שכר זעום). התענוג בקבלת כסף הוא ביכולת להשתמש בו כדי לקנות דברים שאחרים יצרו, כלומר עבדו עבורך, כלומר שאתה מספק להם עבודה והם מספקים לך מוצרים…

    *צריך להבדיל בין זיהומים מקומיים, למשל זיהום של מים או קרקע, לבין זיהומים גלובליים, למשל זיהום אוויר או פגיעה באוזון. זה כמו ההבדל בין ללכלך לעצמך את הבית לבין לנגן בקול רם ולהפריע גם לשכנים לישון.

  5. לא הכל אופטימי, תנובה במצב שנוצר עלולה להכנס לסחרור מנכ׳לים. הצבת יעדים קצרי טווח הם מלכודת ה CEO insentive/motivation…

    מנכ׳ל מכהן יתקשה להחליט החלטות בעלות משמעות לטווחים הבינוניים והארוכים. כפי שמוזכר במאמר המטרות מוגדרות ל3-5 שנים, ואין כל סיבה שיחזק את יורשו…

    וכך בחברת הFMCG, כמו בכדורגל החלפת מאמנים בסבבים קצרי מועד, משולב בחוסר ׳סבלנות׳ של בעלי מניות, עלול לדרדר את החברה עוד יותר…