פיצול ערוץ 2 לא ישחרר את שוק הטלוויזיה

עם פרסום תוצאות המכרז על אפיקי השידור החדשים לפני כשלושה שבועות, העתיד הפך מוחשי מתמיד: כפי שדווח, הזכייניות 'קשת' ו'רשת' יפוצלו לשני ערוצים, והחל מנובמבר הקרוב יהיו לנו על המסך שלושה ערוצים מסחריים: אפיק 12 של 'קשת', אפיק 13 של 'רשת', ואפיק 14 שעליו ישדר בחוסר אלגנטיות הערוץ שמספרו 10.

את המהלך יזם משה כחלון בתקופתו כשר התקשורת, וראש הממשלה בנימין נתניהו דחף אותו קדימה בכל הכוח. ביולי 2016, כאשר עדיין כיהן גם כשר התקשורת, פרס נתניהו את חזונו בנוגע לעתיד שוק הטלוויזיה: "אני לא מאמין בשליטה בשוק התקשורת, יש ריכוזיות  גדולה מדי בתחום התקשורת. אני מאמין בביזור. אני רוצה עוד תחנות, עוד ערוצים. מזה יבוא הגיוון, מזה יבוא המבחר".

ואכן, ההיגיון שבדברים הללו ברור ומוצדק: התקשורת הישראלית גרועה משום שאין די תחרות שתמריץ אותה להיות טובה יותר, ואילו פיצול ערוצי הטלוויזיה ייצור יותר תחרות ביניהם.

פיצול ערוץ 2 הוא צעד חשוב וחיוני, כחלק חשוב ממהלך כולל של הגברת התחרות בשוק התקשורת הישראלי המונוליטי. זהו מהלך שעשוי לפגוע בכמה כלי תקשורת, ולכן לפוליטיקאים שיזמו אותו מגיעות נקודות בונוס על אומץ, משום שהם צפויים לשלם על כך בסיקור לא מחמיא. אבל לצד התשבחות חשוב להכיר בכך שהמהלך הזה לבדו לא צפוי להביא לתוצאה הרצויה, וכי כדי ליצור תחרות אמיתית וליהנות מתועלותיה, יש להסיר כמה מעקשים מהדרך.

כותב שורות אלה ממעט להתנבא בעניינים ציבוריים, שכן ריבוי המשתנים הופך את המציאות לבלתי צפויה בעליל. אבל הפעם אני מעז לקחת סיכון ולחזות שבתוך תקופה קצרה, אולי שנתיים, אחד משלושת הערוצים ייקלע לקשיים ויתקשה לשרוד. אבל במקום להיסגר בשל הכישלון המסחרי, הרגולטור ימצא דרך לאפשר לו להמשיך ולהתקיים.

ההערכה הזו נתמכת על ארבע בעיות בסיסיות בשוק הטלוויזיה בישראל, שכולן קשורות להתערבות עודפת ומיותרת של הממשלה. ככל שאחד או יותר מהעיוותים הללו ישתנה או יתוקן, ניתן יהיה לקוות להתגשמות חזונו של נתניהו בדבר שוק טלוויזיה תחרותי, מרובה ערוצים ודעות.

מכיס אחד לשני

אחת האקסיומות שמנחות את הרגולציה על הטלוויזיה בישראל היא ששוק הפרסום בטלוויזיה מוגבל לכמיליארד שקל בשנה, ולא יותר. ניתן בהחלט לכפור בהנחת היסוד הזו ולהוכיח שהשוק יכול לגדול פי כמה, אם גופי השידור יטמיעו טכנולוגיות של פרסום מותאם־צופה. במצב כזה, הפרסום בטלוויזיה ייפתח לראשונה גם בפני מפרסמים קטנים, בינוניים ומקומיים. גופי השידור בוחרים שלא לעשות זאת, מכל מיני סיבות. המאמר הזה עוסק במדיניות בעייתית של הרגולטור ולא בהחלטות תמוהות של גופים פרטיים, ולכן לצורך המאמר נאמץ את האקסיומה הזו ונניח שאין יותר ממיליארד שקל בשנה בפרסום בטלוויזיה.

עד עכשיו, מיליארד השקלים הללו התחלקו בין שני ערוצים בלבד. החל מנובמבר, הם יתחלקו לשלושה. עד עכשיו, 'קשת' ו'רשת' לא באמת התחרו ביניהן על מקורות הכנסה: כשהאחת עבדה, השנייה נחה. בקרוב הן ישדרו במקביל, והתחרות צפויה להכאיב לשתיהן.

הקביעה שאין יותר ממיליארד שקל בפרסום בטלוויזיה, היא הבסיס למדיניות המוזרה של הממשלה שלא לאפשר פרסום בטלוויזיה הרב־ערוצית: סכומי העתק שאנחנו משלמים ל'יס' ול'הוט' היו יכולים להיחתך משמעותית, אם רק היו נותנים להם להחליף את הזמן המוקדש לקדימונים טרחניים בפרסומות טרחניות לא פחות, שלפחות היו מוזילות את דמי המנוי. מאחר שפרסומות כאלה יבואו על חשבון מקורות ההכנסה של הערוצים המסחריים, הדבר נאסר. כרגיל, הציבור משלם את המחיר. בדו"ח פילבר, המרכז המלצות לרפורמה ברגולציה על הטלוויזיה, הומלץ לאסור גם על סלקום TV לשדר פרסומות, ולחייב אותה לעבוד רק על בסיס דמי מנוי.

מדוע הערוצים המסחריים נעמדים על הרגליים האחוריות כשמציעים לאפשר פרסומות בטלוויזיה הרב־ערוצית, אבל מקבלים בשתיקה יחסית את פיצול ערוץ 2, שיחתוך בשליש את ההכנסות של שלושת הגופים הללו? התשובה קשורה ליחסי הגומלין בין החברות המחזיקות את הערוצים הללו: קשת, רשת וערוץ 10 שייכות לקבוצות המחזיקות גם מותגים כלל־ארציים, החברים במועדון היוקרתי של מפרסמים בשוק הטלוויזיה.

כך, לדוגמה, בנק מזרחי־טפחות, אחד המפרסמים הגדולים במשק, מוחזק בחלקו בידי משפחת עופר המחזיקה גם ב'רשת'. 'רשת' מוחזקת גם על ידי קבוצת שטראוס. בחלק נוסף, כמעט שווה, מוחזק בנק מזרחי־טפחות על ידי החברה של מוזי ורטהיים ז"ל, המחזיקה ב'קשת'. ורטהיים, הבעלים של קשת, מחזיק גם בזיכיון הישראלי ל'קוקה קולה', ובחברות 'נביעות' ו'יטבתה'. ערוץ 10 מוחזק ברובו על ידי חברת RGE של לאונרד בלווטניק, המחזיק בבעלותו גם את חברת המשקאות יפאורה תבורי. יוסי מימן, השותף של בלווטניק בערוץ 10, החזיק בעבר את חברת 012. וזה רק חלק מהרשימה.

המשמעות של הבעלויות הצולבות הללו היא שעבור בעלי הערוצים, המחזיקים בהון הפרסום בטלוויזיה, מדובר למעשה בהעברת כסף מכיס אחד לאחר: כשאנחנו רואים פרסומת ליוגורט 'דנונה' של שטראוס משודרת ב'רשת', מדובר בכסף שיוצא מכיס אחד של קבוצת שטראוס, ועובר לאחר.

העניין הזה חשוב, שכן אחת מהנחות היסוד של מועצת הכבלים והלוויין והרשות השנייה היא שתפקיד מרכזי שלהן הוא לשמור על גופי השידור הללו רווחיים, משום שאם הם יהיו הפסדיים – זה יהיה בגלל חובות התוכן האדירות שהמדינה משיתה עליהם. הבעלים של גופי השידור מנצלים את האיוולת הזו עד תום: מי שקובע אם גוף תקשורת יהיה רווחי יותר או פחות הוא המפרסם, שהערוצים מתבססים על הכסף שהוא מכניס. אבל מאחר של'קוקה קולה' אין רגולטור שדואג לעשות הנחות במקרה של הפסד, עדיף לבעלי הערוצים להחזיק אותם תמיד במצב מעט הפסדי. אם יהיו צרות, הרגולטור כבר ידאג לפתור אותן. במילים פשוטות: תמחור נמוך של הפרסום משתלם לשני הצדדים.

זה בדיוק מה שקרה כשערוץ 10 נקלע לקשיים בשנת 2012: כדי לאפשר לו לעמוד על הרגליים, הממשלה החליטה לוותר על עשרות מיליוני שקלים שהערוץ היה מחויב להשקיע בהפקות תוכן. ההחלטה הזו התקבלה על חשבון כיסם (המנופח בעצמו על ידי רגולציה מיותרת) של היוצרים. אבל בפרשה ההיא החמאה הייתה מרוחה בצד של ערוץ 10: כמעט כל העיתונאים הכריזו שסגירת ערוץ היא פגיעה בחופש הביטוי ובדמוקרטיה, ולפוליטיקאים לא הייתה ברירה אלא להתיישר.

ורטהיים, עופר ומימן הבינו היטב את המסר: גם אם גופי השידור יהיו הפסדיים, מכונת התעמולה המתמדת של השמאל לא תיתן להם ליפול. לא מפתיע להיזכר שכאשר שלמה בן־צבי נקלע לקשיים עם אחזקותיו ב'מקור ראשון' וב'מעריב', מקהלת המתריעים מפני קץ הדמוקרטיה בדיוק יצאה להפסקה.

כיצד משפיעה המציאות הזו על סיכויי ההצלחה של פיצול ערוץ 2? הרגולטורים צריכים להפנים שאפשרות הכישלון היא חלק מהותי מהתחרות. תחום מרובה משתתפים איננו באמת תחרותי אם כישלון איננו אופציה ריאלית. כלומר, הוא כן – אבל את המחיר משלם הציבור, ולא הערוצים. רשת הביטחון שנותנת הממשלה לערוצי הטלויזיה היא מהגורמים המרכזיים לאופיה הבעייתי והמוטה של התקשורת הישראלית.

מדד הדמוקרטיה, המתפרסם מדי שנה על ידי המכון הישראלי לדמוקרטיה, מראה שהאמון של הציבור הישראלי בתקשורת יורד מדחי אל דחי. אבל לציבור אין באמת מה לעשות עם זה, משום שהממשלה מגינה על העיתונאים ולא גורמת להם לשלם מחיר.כדי שפיצול ערוץ 2 יביא לתפנית הנחוצה, הממשלה צריכה להסיר את רשת הביטחון, ולהניח לאחד הערוצים לקרוס אל מותו. יהיו לכך שתי תוצאות: העיתונאים יהיו מחויבים להיות קשובים יותר לרחשי הציבור, ובעלי הערוצים יהיו מחויבים לפתוח את שוק הפרסום לתחרות.

מופע שנות התשעים

ומכאן לנושא השני: שיטת מדידת הרייטינג בישראל.

המתנגדים לפיצול בין הערוצים נצמדים למנטרה שלפיה אין מספיק צופים בישראל כדי לתמוך בכל כך הרבה ערוצים. שווייץ היא ההוכחה לכך שזה לא נכון: מספר האזרחים בשוויץ קרוב מאוד לזה של ישראל ואף קטן יותר, אבל פועלים בה 7 ערוצים מסחריים (לא כולל ערוצי נישה). אם לוקחים בחשבון שאזרחי שווייץ דוברים ארבע שפות שונות, ששלוש מתוכן מדוברות גם במדינות שכנות ובערוציהן, הטענה בדבר מיעוט האזרחים מתפוררת לחלוטין.

ובכל זאת, אפשר לקבל את הטענה שהמפרסמים מדירים את רגליהם מהמסך הקטן, ורווחיהם של גופי השידור נפגעים. אם הסיבה היא לא מיעוט אזרחים, אז מה כן? התערבות ממשלתית עודפת כמובן.

התשלום על פרסום בטלוויזיה איננו אחיד וקבוע מראש, אלא נקבע בדיעבד, אחרי שמתפרסמים שיעורי הרייטינג בזמן ששודרה הפרסומת. כך, התשלום בגין הפרסום מותאם לתמורה: משלמים רק בהתאם לכמות האנשים שצופים בפרסומת. הגיוני, לא?

זה היה יכול להיות הגיוני, אם היה קשר בין נתוני הרייטינג שמתפרסמים ובין המציאות. הגוף שמודד את נתוני הצפייה נקרא 'ועדת המדרוג'. בוועדה הזו יושבים נציגים של גופי השידור, לצד נציגי הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין, ונציגים של איגוד הפרסום ואיגוד השיווק.

נקודת התורפה של ועדת המדרוג היא שיטת המדידה הפרימיטיבית שלה, שהושקה בשנת 1998. 580 משקי בית קיבלו אז לידיהם מכשיר מיוחד שבוחן במה הם צופים בכל זמן נתון. כל אחד ממשקי הבית נבחר בקפידה, לאחר שנבחנו מאפייניו הסטטיסטיים: מגזר, מין, גיל, אזור בארץ, מצב כלכלי וכן הלאה. נתוני הצפייה המתקבלים משוקללים עם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, וכך מפרסמת ועדת המדרוג כל בוקר את היקפי הצפייה ביום האתמול, נתון שהוא למעשה השערה עם מספר עצום של משתנים.

במערכת הזו יש חורים סטטיסטיים רבים. המשפחות המקבלות את המערכת מקבלות שלט נפרד לכל בן משפחה כדי לדעת מי צפה באיזו תכנית. כלומר, המערכת נשענת על ציות של בני המשפחה לתכתיבים הנוקשים של ועדת המדרוג. גם אם נניח שרוב המשתתפים במדגם אכן מצייתים (ואין שום בסיס להניח שזה המצב), עצם הציות הופך את הרגלי הצפייה שלהם לשונים מאוד מהרגלי הצפייה של צופים שאינם כפופים לתכתיבים הללו.

הפיפל־מיטר נולד, כאמור, לפני כמעט עשרים שנה, והוא היווה שדרוג עצום ביחס לשיטה שנהגה לפניו: סקרים טלפוניים שביצעה הרשות השנייה בזמן צפיית השיא. היום ישנן טכנולוגיות מדידה מתקדמות ומדויקות יותר, ובהשקעה לא גדולה ניתן להפוך את המדידה למוחלטת ולא כזו המתבססת על מדגם: המכשירים שבאמצעותם אנחנו צופים בטלוויזיה – הממירים של יס, הוט, סלקום TV ועידן פלוס, מכילים מספיק כוח מחשוב כדי למדוד את הרגלי הצפייה של כל צופה בנפרד ולדווח על כך למערכת מרכזית. אף ששוק הפרסום בטלוויזיה מגלגל מיליארד שקל בשנה, ולמרות שמידע מדויק ומפולח אודות הישגי הפרסום שווה הרבה מאוד כסף, מערכת המדידה בישראל לא התעדכנה מזה 20 שנה.

למה? כי כל בעלי העוצמה במארג האינטרסים של הפרסום בטלוויזיה מרוויחים מחוסר הבהירות בנתוני הצפייה, אבל הם מרוויחים רק בטווח הקצר. הנתונים שמתפרסמים על ידי ועדת המדרוג הם בחינם. במדינות אחרות, נתוני הצפייה נמדדים על ידי חברות פרטיות. מי שמשלם לחברות הללו הם הערוצים שמעוניינים במדידה חיצונית אמינה, והמפרסמים שרוצים לדעת איך כדאי להם לחלק את כספם. אבל בישראל המצב קפוא 20 שנה. חוסר הוודאות משרת את הערוצים, ששומרים על יוקרה חסרת בסיס.

והמפרסמים מצביעים ברגליים. מפרסם אחד, שביקש לשמור על עילום שמו, סיפר ל'אגודה לזכות הציבור לדעת' על ניסוי שערך: הוא קיבל מחברת הפרסום חשבונות עתק על פרסום בערוץ 2 בצפיית שיא, אבל לא הרגיש יחס הגיוני בין הכסף הרב מאוד ששילם ובין תנועת הלקוחות. אז הוא עשה ניסוי: הוא ביקש מחברת הפרסום לפרסם בכל אמצעי הפרסום מבצע אחד; ובטלוויזיה – מבצע אחר. תוצאות הניסוי לא הותירו מקום לספק: הפרסום בטלוויזיה לא עובד, הפיפל־מטר לא אמין. יש להניח שמפרסמים רבים כבר יודעים את זה, וערוצי השידור משלמים את המחיר.

ועדת המדרוג נולדה כדי לאפשר מדידה אמינה ומוסכמת, תוך יצירת מסגרת מפוקחת שבה יוכלו להשתתף כל השחקנים המסחריים מבלי לעבור על דיני ההגבלים העסקיים. היא הפכה, כמו יוזמות ממשלתיות רבות ורעות, לגורם קיפאון המעכב את ההתפתחות והתחרות בשוק.

כדי לפתור את הבעיה, צריך לסגור את ועדת המדרוג. מאחר שמידע אודות נתוני צפייה הוא נכס בעל ערך כלכלי רב, אין ספק שכשהמדינה תמשוך את ידיה מהתחום, יימצאו מהר מאוד הגורמים הפרטיים שימצאו דרך להתפרנס ממנו.

מה שטוב לג'יימס בונד

בעיה נוספת בשוק התקשורת המקומי היא חובות התוכן המופרכות שהמדינה מטילה על גופי השידור. מדינות רבות במערב מחייבות את גופי השידור בהן להשקיע כסף בתוכן מקומי, אבל בישראל יש שתי תופעות ייחודיות בתחום הזה:

ראשית, הסוגה העילית. כל המדינות האחרות דורשות שגופי השידור ישקיעו בתוכן מקומי, מבלי לנבור בסוג התוכן. ישראל היא המדינה היחידה בעולם שיש בה תוכן "רגיל" ותוכן "איכותי", והמדינה מחייבת את גופי השידור להשקיע בתוכן הזה.

שנית, רוב מוחלט של מדינות העולם מודדות את חובות התוכן בזמן מסך. ישראל היא אחת מקומץ מדינות שבהן חובות התוכן נמדדות בכסף במקום בזמן. המשמעות: הפקות טלוויזיה בישראל הן יקרות ובזבזניות באופן חסר פרופורציה לגודל האוכלוסייה.

אם היו מספיק אנשים שרוצים לצפות בתוכן הזה, המדינה לא הייתה צריכה להכריח את הערוצים לייצר אותו. כשהמדינה מכריחה את הערוצים להפיק תוכן שאף אחד לא רוצה לצפות בו, ואז גם לשדר אותו בזמן שהיה יכול לשמש לשידורן של תכניות שהציבור כן מתעניין בהן, אין להתפלא על כך שגופי השידור מתקשים להגיע לרווחיות.

אבל האמת היא שיש דרך לאפשר לערוצי הטלוויזיה להשיג רווחיות גבוהה יותר מהפקות של תוכן מקומי, והדרך הזו נקראת תוכן שיווקי: בסרטי ג'יימס בונד, בקטעים המותחים ביותר, נהג הגיבור להציץ בשעונו כדי לבדוק כמה זמן נשאר לו עד שהפצצה תופעל. צופים מעטים הבחינו בכיתוב ROLEX מתנוסס על המסך שלהם, אבל האפקט הפרסומי עשה את שלו: הצופים קיבלו בידור איכותי במחיר סביר, שמומן בחלקו על ידי יצרנית השעונים.

נושא התוכן השיווקי הוא מורכב, ויש בו פתח להונאות פרסומיות ושיווקיות. לכן מקובל בכל העולם המערבי לשים אותו תחת פיקוח ברמה כזו או אחרת. אבל מדיניות הפיקוח על תוכן שיווקי בישראל היא המחמירה בעולם: ישראל היא המדינה היחידה שתוכן שיווקי אסור בה לחלוטין.

אילו הדבר היה מותר, הערוצים היו יכולים לממן הפקות יקרות יותר בפחות כסף, משום שמפרסמים היו מממנים חלק מעלות ההפקה באמצעות תוכן שיווקי, כפי שמקובל בכל המדינות האחרות במערב.

מחיר השידור הציבורי

תופעה רביעית שפוגעת ברווחיות הערוצים המסחריים, וצפויה להקשות על שלושה ערוצים כאלה להתקיים במקביל, היא קיומו של שידור ציבורי. בין אם מדובר בתאגיד או ברשות השידור, ובין אם מדובר בשידור ציבורי איכותי (ככל שקיים דבר כזה) או מקולקל – השידור הציבורי מתחרה בשידור הפרטי.

התחרות הזו פוגעת בערוצים המסחריים בשני הקצוות של השרשרת העסקית: מובן מאליו שכאשר אדם צופה בערוץ הראשון, הוא לא צופה בערוצים 2 ו־10 ובפרסומות שלהם. אמנם הערוץ הראשון איננו משדר פרסומות, וגם הערוץ העתידי של התאגיד יהיה מנוע מלעשות זאת, אבל התחרות על זמן המסך גורעת מהכנסות הערוצים המסחריים.

תחום נוסף שבו פוגע השידור הציבורי במסחריות של השידור המסחרי הוא צד ההפקות: תוכן הוא חומר הגלם המרכזי שממנו אמורים הערוצים להתפרנס, וחומר הגלם הזה מצוי בחסר. ככל שיש יותר ביקוש לכותבים, שחקנים, אולפנים, ציוד וכדומה, כך מחירם עולה. ובעוד הערוצים המסחריים יכולים להציע כמחיר מקסימלי את הסכום שיותיר אותם עם רווח, לשידור הציבורי אין את המגבלה הזו: הוא ממומן על חשבון הציבור, לא נדרש להציג רווח, ויכול תמיד להציע מחירים שינצחו את אלה של השידור המסחרי.

כשהרגולטור עובד אצלך

ארבעת המעקשים שהוצגו כאן, שכולם מעשה ידי המדינה, מוכרים היטב לאנשי מועצת הכבלים והלוויין והרשות השנייה. כאמור, הם רואים את תפקידם כאיזון בין הגנה על הצופה ובין הבטחת רווחיותם של הערוצים הכושלים תחת הנטל הרגולטורי המופרך. אבל האיזון הזה לא מתגשם בפועל. איכשהו, תמיד כשערוץ נקלע לקשיים, הרגולטור שם לצדו כדי לבחון איך ניתן להקל. גם כשגוף תקשורת נתפס בקלקלתו ובפגיעה באינטרס הציבורי, הרגולטור מתייצב שוב לצדו ומוקיע את המבקרים על פגיעתם בחופש הביטוי. במשך 20 שנה ניסינו ב'אגודה לזכות הציבור לדעת' להיעזר ברגולטורים כדי לטפל בעיתונאים שסרחו. לא ניתן לציין אפילו אירוע אחד שבו נקט הרגולטור סנקציה משמעותית.

פיצול ערוץ 2 הוא אפוא צעד חשוב בהגברת התחרות וחופש הביטוי, אבל הוא לא מספיק. אם הממשלה לא תסיג את טופריה מהטלוויזיה בישראל, לא תהיה כאן טלוויזיה רווחית. וטלוויזיה הפסדית היא אחת משתיים: או לא קיימת, או נסמכת על שולחנו של הרגולטור.

עיון בדברי ההסבר שליוו את חקיקת חוק הרשות השנייה, אי אז בשלהי שנות השבעים, מלמד שמי שניסח את החוק היה שבוי בתפיסה שלפיה טלוויזיה היא שירות ציבורי, שאמור להיות מסופק בידי המדינה. דרכי הפיקוח של הרשות השנייה מוכיחות כי השידור המסחרי בישראל מתאפיין בכמעט כל מה שרע בשידור ציבורי, בתוספת קצת ממה שרע בשידור מסחרי: השידור המסחרי בישראל לא באמת משחר לפתחו של הצופה, כי בעליו יודעים שאם ייכשלו בהגעה לציבור, הרגולטור יגן עליהם.

אין טעם לצפות שערוצי הטלוויזיה באמת יאפשרו גיוון רעיוני ותרבותי, אם התחרות שבתוכה הם פועלים אינה כוללת איום סגירה במקרה של כישלון מסחרי. כדי להגשים את השאיפה שתיאר נתניהו לשוק מרובה ערוצים ודעות, נדרש שהמדינה תוריד מהשולחן הן את המקל והן את הגזר, ותאפשר לערוצי הטלוויזיה להצליח בכוחות עצמם ולהיכשל בכוחות עצמם. הציבור הישראלי בוגר מספיק כדי להחליט בעצמו באילו ערוצים הוא רוצה לצפות, ואילו ערוצים צריך לסגור.