כלבי השתיקה של הדמוקרטיה: כשהממשלה קונה פרסומות

לאחרונה השיק משרד המשפטים את הקמפיין הציבורי "חותמים עם העיניים", הנועד להילחם באפליה. במסגרת הקמפיין הציבור הרחב מתבקש לצלם את עיניו, להעלות את התמונה לאינסטגרם ולתייג את התמונה בתגית הקמפיין. הפרסומת של הקמפיין מתארת שלושה מצבים של אפליה: ילדים שמסרבים לשחק עם ילדים רוסים; אשה שמסרבת לאפשר לאשה ערביה לשבת לידה באוטובוס, ונערה אתיופית שכניסתה למסיבה נמנעת. סיסמת הקמפיין היא: "אפליה היא עבירה על החוק – יחד נלחמים בה".

אין ספק שאפליה היא נושא חברתי חשוב. מה עושה בעניינה משרד המשפטים? מעיון באתר משרד המשפטים עולה כי הפעולה היחידה שהמשרד עשה היא להקים מרכז מידע לנפגעי אפליה וגזענות. משרד המשפטים מעודד את נפגעי האפליה להגיש תביעה אזרחית, לפי חוק איסור אפליה במוצרים, בשירותים ובכניסה למקומות בידור ולמקומות ציבוריים. אלא שהחוק לא יסייע לילד הרוסי או לאשה הערביה מהפרסומת, שכן הוא לא חל על אפליה ע"י אנשים פרטיים שאינם נותני שירותים.

הפרסומת של משרד המשפטים, אם כן, לא נוגעת למצב החוקי. מדוע, אם כן, יוצא משרד המשפטים לקמפיין חינוכי שכזה, במקום לטרוח – אם כך מוצאת שרת המשפטים לנכון – לפעול לשינוי החוק? בשיחה שערכתי עם פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם, מחברי הספר החדש: יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה, עולה האפשרות כי קמפיינים ממשלתיים מסויימים מיועדים בעיקר להאדרת השר הרלוונטי. הקמפיינים אמנם לא מזכירים את שמו במפורש, אך בעקבותיהם זוכה השר לחשיפה תקשורתית רחבה. ד"ר לשם מוסיף כי ידוע לכל איש יחסי ציבור שהדרך הטובה ביותר להשיג תשומת לב תקשורתית היא הודעה על רפורמה ועל שינויים מרחיקי-לכת. יחד עם זאת, מבקש פרופ' לימור לזכור, מרבית הקמפיינים הממשלתיים עונים על צורך ציבורי ואין בהם כל טעם לפגם.

תחום הקמפיינים הממשלתיים הוא תחום פרוץ. השר משתמש כאן בכספי הציבור כדי לקנות שירותי יחסי-ציבור, שלעתים – כפי שלכאורה קורה בדוגמת קמפיין האפליה – כלל אינם נוגעים לעשייתו הממשית. תנועת אומ"ץ ('אזרחים למען מנהל תקין וצדק חברתי ומשפטי') פנתה לאחרונה למבקר המדינה בבקשה לבדיקת ההתקשרויות המסחריות בין שרי מפלגת 'יש עתיד' לבין גופי התקשורת מבית 'ידיעות אחרונות', לאחר שדווח על שיתוף פעולה שלישי במספר בין העיתון לבין שר ממפלגת 'יש עתיד'.

פרסום סמוי

"שיתוף פעולה מסחרי" הוא שם אחר למכירת פרסומות סמויות בעיתון. בדרך כלל, צרכן התקשורת רגיל לכך שגוף התקשורת מספק לו תוכן מעניין לצד חשיפתו לתכנים פרסומיים. פרסומת סמויה מערבבת בין השניים, ומסווה תוכן שיווקי סמוי בתוך תוכן רגיל. בטלוויזיה וברדיו ישנה חקיקה שאוסרת בפירוש על מכירת פרסומות סמויות, אך הפיקוח אינו חל על תחום העיתונות הכתובה.

אם כן, שרי "יש עתיד" קונים פרסומות סמויות מגוף תקשורת גדול ומרכזי, שהיה המעסיק הקודם של ראש המפלגה. התחיל בכך משרד החינוך עם השר שי פירון, לאחר מכן משרד הרווחה והשר מאיר כהן, וכעת משרד המדע שעומד בראשו השר יעקב פרי – כולם בחרו לשתף פעולה דווקא עם 'ידיעות אחרונות'. על-פי המדווח, עלות שיתוף הפעולה המסחרי נאמדת ב-1,250,000 ₪, וזאת לפני שפורסמו עלויות שיתוף הפעולה של משרד המדע (נציין כי מפלגת 'יש עתיד' בחרה שלא להגיב לכתבה זו).

הטעמים לפגם כאן רבים. ראשית, העובדה שכל המשרדים שבראשם עומדים חברי אותה מפלגה משתפים פעולה דווקא עם אותו עיתון, מעלה חשד שמדובר במכרזים תפורים. שנית, האם כלל ראוי שמשרד ממשלתי, שלרשותו ערוצים ציבוריים, יתקשר עם הציבור בעלויות נכבדות כל כך דרך גופים פרטיים? שלישית, האם ראוי שחומר שיווקי, המועיל באופן ישיר ועקיף לשר, ימומן מכספי ציבור? ולבסוף, וחמור מכל, השימוש בפרסומות סמויות, היא הונאה של הציבור על-ידי העומד בראש משרד ממשלתי. על פחות מזה ראוי לשר להתפטר מתפקידו.

שרי 'יש עתיד' אינם חריגים. מפרסום של 'העין השביעית' עולה כי משרד ראש הממשלה מעדיף לפרסם דווקא ב'ישראל היום', בזמן שמשרד הבריאות, שבראשו עמד סגן השר ליצמן, העדיף דווקא את עיתון 'המודיע'. הקשר שבין העיתונים למפלגות הופך כך להדוק יותר, שכן בשנים האחרונות ישנה ירידה בסך ההוצאות לפרסום; לפי דו"ח המכון לחקר מדיה חדשים, חברה ופוליטיקה, ב-2012 הגיעו הוצאות אלו ל-3.4 מיליארד שקל, לעומת 3.7 מיליארד בשנת 2011 ו-3.9 מיליארד ב-2010. וככל שהשקעות הפרסום של המגזר הפרטי מתכווצות, התלות של גופי התקשורת בעסקאות עם משרדים ממשלתיים גוברת והולכת.

הקמפיינים הממשלתיים מעוררים ביקורת רבה. כך למשל נטען נגד קמפיין "ישראל מתייבשת", שהתרכז בצריכה הביתית המהווה רק כ-3% מצריכת המים בישראל. הקמפיין האינטנסיבי שיזם משרד הפנים כדי לשכנע את הציבור להשתתף בניסוי תעודת הזהות החכמה והמאגר הביומטרי, העלה את חמתו של ניר הירשמן, לשעבר יועץ התקשורת לשר מיכאל איתן, שקבע בפנינו כי: "בסיפור על המאבק במאגר הביומטרי יש פרסומת ממשלתית מטעה. בניגוד למה שהפרסומת אומרת, כל עוד לא כולם מצטרפים למאגר הביומטרי אפשר עדיין לזייף את תעודות הזהות".

לסיכום, תחום הקמפיינים הממשלתיים פרוץ ובלתי-מבוקר, וכספי משלמי המיסים משמשים בו למטרות שונות ומשונות, שלפחות חלקן מעלה סימני שאלה גדולים בדבר נחיצותן, הגינותן, ותכליתן.

מלשכת שרת המשפטים לא התקבלה תגובה.