חוק המזון יעלה לנו ביוקר

אחרי שורה של צעדים מבורכים למען הגברת התחרות, הסרת חסמים והוזלת יוקר המחיה, בא חוק המזון ומאפיל על ההצלחה • למרות שבשנים האחרונות רשתות השיווק העצמאיות נוגסות בהדרגה בכוחן של הרשתות הגדולות, עתה, בשם התחרות ההוגנת, מאיים החוק החדש לחסל את כלי הנשק העיקרי שלהן: תמריצים למתן הטבות מצד ספקי המזון • ההתערבות הבוטה פוגעת ביכולתן של הרשתות העצמאיות לספק מחירים אטרקטיביים ומוביל לתוצאה הפוכה מהמבוקש: יותר ריכוזיות, פחות תחרות

בעת האחרונה אנו עדים לשורה של צעדים מבורכים, רגולטוריים ואחרים, בהם נוקטת מדינת ישראל במטרה להפחית את רמת המחירים בענף המזון. בין צעדים אלה ניתן למנות את הגברת התחרות בשוק החלב והבשר באמצעות הגדלת מכסות ייבוא והפחתת נטל המכס, ואת ביטול הפטור שניתן למשווקי תוצרת חקלאית לבוא ביניהם בהסדרים כובלים ("הפטור החקלאי"), כלומר, לחלק ביניהם גאוגרפית שיווק של תוצרת חקלאית, או לתאם ביניהם מחיר זהה לרכישת תוצרת חקלאית ממגדלים. לצעדים אלה חשיבות קריטית במאבק להפחתת יוקר המחיה, העומד בראש סדר היום הציבורי בישראל בשנים האחרונות.

גולת הכותרת של הממשלה במאבק ביוקר המחיה בענף המזון היא החוק לקידום התחרות בענף המזון, או בשמו הלא-רשמי – חוק המזון. חוק זה כולל הסדרה חסרת תקדים של פעילות ספקי המזון ומוצרי הצריכה השוטפת הגדולים (כגון תנובה, שטראוס, אסם, יוניליוור, סנו ועוד) ורשתות השיווק, במטרה "להכריח" את רשתות השיווק להגביר את התחרות בין ספקי המזון על מדפיהן, ליצור שקיפות במחירים ולבזר גאוגרפית את רשתות השיווק. בפועל, חוק זה הוא דוגמה מצוינת לאופן שבו כפיית תחרות מלאכותית "מלמעלה", תוך התעלמות גמורה מהמצב בשטח, גורמת נזקים. הוא יוביל לפגיעה במחוללי התחרות המרכזיים בענף המזון – רשתות השיווק העצמאיות, בכך שינטרל את הכלים העומדים לרשותן כדי להתחרות ברשתות הגדולות. ואת המחיר ישלם, כמובן, הצרכן.

התחרות טובה לצרכן

כדי להבין זאת, ראשית יש לייחד מספר מילים על רשתות השיווק בישראל. השינויים שעברו הרשתות שבהן עורכים הישראלים את מרבית הקניות שלהם ממחישים היטב את הקשר שבין ריכוזיות לבין עליית מחירים. הבה נתבונן בטבלה הבאה, המשווה בין רמת המחירים של מוצרי המזון בישראל למדינות ה-OECD בשנים 2011-2000:

כפי שניתן לראות, בשנים 2005-2000 קיים מתאם חיובי בין מדד המחירים לצרכן לבין מדד מחירי המזון בישראל. יתרה מכך, בשנים אלה מדד מחירי המזון בישראל עלה בשיעור נמוך יותר מהמדד המקביל של מדינות ה-OECD. אך החל משנת 2005 התהפכו היוצרות: מדד מחירי המזון הישראלי החל לצמוח בשיעור חד בכל שנה (5% בממוצע), הגבוה מעליית מדד מחירי המזון ב-OECD וגבוה בהרבה ממדד המחירים לצרכן בישראל, שרשם באותם שנים עליה מתונה בלבד.

אז מה קרה עד שנת 2005? התשובה היא שבשנים 2005-2000 חלה צמיחה גדולה בקרב רשתות השיווק העצמאיות, ובראשן רשת קלאבמרקט, על חשבון שתי הרשתות הגדולות שופרסל ומגה. הפחתת הריכוזיות הביאה לעליית מחירים מתונה ואיטית ממנה נהנו הצרכנים. אלא שבשנת 2005 התמוטטה רשת קלאבמרקט ונרכשה כמעט במלואה בידי שופרסל. כתוצאה מכך חזר השוק למצב ריכוזי בו קיימים שני שחקנים גדולים וחזקים, ועליית המחירים לא אחרה לבוא.

יחד עם זאת, בשנים האחרונות שבות ונוגסות בהדרגה רשתות השיווק העצמאיות בכוחן של שופרסל ומגה והן אף מביאות לתחרות מחירים אגרסיבית במקרים רבים. אך כיצד דווקא רשתות השיווק הקטנות יותר, דוגמת, רמי לוי, חצי-חינם, אושר-עד ועוד, מסוגלות להציע הנחות משמעותיות יותר לצרכנים? התשובה לכך היא, בין היתר, בזכות שימוש במודלים עסקיים דומים. רשתות אלה מפעילות חנויות גדולות מאוד באזורים מסחריים בפאתי ערים בפורמט שנקרא "Heavy discount", תוך חיסכון תפעולי מקסימלי. חלקן מציעות סל שירותים ומוצרים "רזה" יותר, במטרה מוצהרת לחסוך בכיסו של הצרכן, אף על חשבון המגוון והצגת מותגים מובילים ויקרים.

אלא שעתה החגיגה היחסית של רשתות השיווק העצמאיות עומדת כנראה בפני קיצה. חוק המזון, בשם "קידום התחרות", עומד להטיל מגבלות קשות על רשתות השיווק העצמאיות ולהחזיר בחזרה את הגלגל אחורנית.

איפה ההיגיון בשוויון?

מתוך דאגה שרשתות השיווק הגדולות דוחקות את מתחריהם הקטנים באמצעות הטבות משמעותיות מצד ספקי המזון, מבקש חוק המזון למחוק כל תמריץ לספקי המזון לתת הטבות לרשתות השיווק. כך, רשתות השיווק לא יוכלו עוד להתחייב להקצות לספק שטחי מדף בשיעור כלשהו, להתחייב לספק על המחיר בו יימכר המוצר שלו או אפילו להציג מחיר מומלץ. החוק אף אוסר פרקטיקות מסחריות מקובלות בין ספקים לקמעונאים, כגון הנחות המותנות בהגעה ליעדי מכירות, בונוסים, מענקים בגין פתיחת חנויות חדשות, או הנחות "גבוהות" מדי שמשקפות מחיר נמוך מעלות הייצור. כתוצאה מכך צפויים ספקי המזון להפחית עריכת מבצעים והנחות על מוצריהם, והראשונות להיפגע מכך יהיו רשתות השיווק הקטנות יותר.

הוראת שעה שערורייתית במיוחד אוסרת על רשתות השיווק להקצות יותר מ-50% משטחי המדף שלהן לספקים גדולים במיוחד. מכיוון שאותם ספקים מהווים חלק מכריע מההיצע ברשתות השיווק, אל תתפלאו אם בביקורכם בסופרמרקט בתחילת השנה הבאה (אז תיכנס לתוקפה הוראת השעה) תמצאו בו מדפים רבים ריקים, משום שהחוק אוסר להציג בהם מוצרים(!). חוק המזון אף מעודד בפועל רשתות שיווק שלא להתחרות על לב הצרכנים, שכן הוא מחייב רשתות שיווק "מצליחות מדי" באישור הממונה על ההגבלים העסקיים בפתיחת סניפים חדשים באזורי הביקוש בהם השיגו הרשתות דריסת רגל משמעותית.

לצד זאת, מטיל חוק המזון עלויות תפעוליות גדולות על רשתות השיווק. נאסר על רשתות השיווק לעשות שימוש בשירותי סדרנות מטעם ספקי המזון, והן מחויבות לדאוג ללוגיסטיקה של אספקת המוצרים על חשבונן. רשתות המזון אף מחויבות להקים אתר אינטרנט מסועף, המפרסם את כל מחירי המוצרים הנמכרים בכל אחד מסניפיהם. לכאורה, זוהי בשורה צרכנית של ממש המאפשרת לצרכנים להשוות מחירים. אך בפועל היא רק תקל על רשתות השיווק לתאם ביניהן מחירים בקלות מדהימה בלחיצת כפתור. רק חישבו, לצורך ההשוואה, על תחנות הדלק המפרסמות את מחיריהן בשלטים גדולים וברורים, שיותר משנועדו לצרכנים, נועדו לאותת למתחריהם מהו המחיר "המוסכם" ביניהן לצרכן.

התערבות בוטה בשוק

אפשר לסכם ולומר כי חוק המזון הוא דוגמה להתערבות בוטה וכמעט משולחת רסן בעסקיהן של רשתות השיווק. על-אף שיוזמיו מזהים נכונה את החוליה החלשה והבעייתית ביוקר המחיה בענף המזון – ספקי המזון הגדולים – הם מטילים את מלוא משקלה של הבטחת התחרות בענף על רשתות השיווק, ובפרט על רשתות השיווק העצמאיות, מחוללות התחרות העיקריות. חוק המזון צפוי להוביל להתייקרות משמעותית של מחירי המזון לצרכן ולהוריד לטמיון מהלכים פרו-תחרותיים חשובים אחרים שננקטו לאחרונה בענף.