האמת הנוראה על סרבני 8200

ומה הקשר לפייסבוק, בר רפאלי ושיחות סקס סודיות? אין קשר. אבל צירופי המלים הללו יגרמו לקוראים להקליק • שערוריית מכתב הסרבנים היא לא יותר מאירוע מדומה • ודניאל בורסטין כבר כתב על זה הכל בשנת 1961

"הטלויזיה הפכה למייצר העיקרי של מה שדניאל בורסטין כינה 'אירוע מדומה', כשכוונתו לאירועים שנוצרו במיוחד לצריכת צופי הטלויזיה. תחרות מיס אמריקה, הפרס השנתי של האגודה למוסיקת קאנטרי, ועידות העיתונות ודומיהם – קיימים בשל הצורך של הטלויזיה בחומר, לא בשל צרכים מציאותיים. הטלויזיה אינה מתעדת את האירועים האלה – היא בוראת אותם".

ניל פוסטמן כתב את השורות האלה ב-1982 ב'אבדן הילדות' המפורסם שלו.  דניאל בורסטין טבע את המונח "אירוע מדומה" ("pseudo event") ב-1961 בספרו "The Image: A Guide to Pseudo-events in America"  ובכל זאת, חצי מאה לאחר מכן, המושגים הללו עדיין נעלמים מעיני מרבית צרכני התקשורת, שלא מבינים את האל"ף-בי"ת של התנהלות התקשורת למרות שהיא סובבת ועוטפת את כולנו יותר ויותר, ואולי בשל כך. נחזור אפוא על היסודות.

אמצעי תקשורת ההמונים מופצים במסות גדולות, כמתחייב משמם. עיתונים המודפסים בכל יום מחזיקים עשרות עמודים, בלי קשר לכמות האירועים שקרו אתמול או חשיבותם. הטלויזיה והרדיו משדרים 24 שעות, בימי קיץ וחורף, מלחמה ושלום. חוק הטבע הראשון של תקשורת ההמונים הוא הרעב המתמיד שלה לחומר.

החוק השני נובע מהמודל העסקי של אמצעי התקשורת הללו. על מנת לשרוד הם חייבים לייצר עניין, לגרות את האנשים לקנות את העיתון, להדליק את הרדיו, או, בימינו, להקליק על הכותרת. חנות המבורגרים לא צריכה לשכנע את הלקוחות שלה שהם רעבים, זה צורך טבעי, כל שנותר לה הוא לשכנע את הלקוח שההמבורגר שלה עדיף על זה של המתחרים משלל סיבות. אמצעי מדיה צריכים במידה רבה ליצור את הצורך של הלקוחות לצרוך אותם מכיוון שהמציאות עצמה רפטטיבית, אפרורית ומשעממת למדי.

בנוסף, רעב פיזי מושבע בקלות על-ידי המבורגר טוב ואדם שבע לא יקנה המבורגר גם בחנות ההמבורגר הטובה ביותר עם הפרסומת המושכת ביותר. אך התקשורת מציעה מוצר שהצורך בו מלאכותי יותר ולכן ניתן למניפולציה ביתר קלות (נראה שבארה"ב, מולדת השיווק המודרני, הצליחו לסנתז גם את הצורך האנושי במזון ולהגמיש אותו כך שיתאים לצורכי תעשיית המזון, אבל זה נושא לטור אחר). החוק השני של תקשורת ההמונים הוא: היא חייבת ליצור גירוי גדול ככל הניתן.

מי שמבין את שני החוקים הפשוטים האלה של תקשורת ההמונים יכול לנצלם לצרכיו. כוחה העצום של התקשורת הביא לפיכך ליצירת מעמד מקצועי חדש ועוצמתי: טכנאי השיווק. תחת שם כזה או אחר (יועצים אסטרטגיים, יועצי תקשורת, עיתונאים, פרסומאים, יחצ"נים) תמצאו אותם כיום בכל מקום, מאחורי ובסמוך לכל מקור עוצמה ועושר, אבל יותר מכל בזירה הפוליטית בה השפעה על דעת הקהל היא לא רק דרך לשיווק המוצר אלא גם, במידה רבה, המוצר עצמו.

לכותרת אין קשר למציאות

למה נצרכנו להקדמה הזו? כי מסתבר שככל שהדברים בנאליים וידועים, המניפולציות התקשורתיות הישנות ביותר עדיין עובדות ומשפיעות גם על צרכני התקשורת המנוסים ביותר. הדבר דומה לישיבה בקולנוע בסרט תלת מימד. העובדה שאתה יודע שמדובר באשליה אופטית בלבד לא מונעת ממך להרים את היד אוטומטית כשחפץ כלשהו עף "לכיוונך" מהמסך.

השבוע עסקו כל אמצעי התקשורת בלי יוצא מהכלל בסיפורם של "סרבני 8200". כמה עשרות חיילי מילואים המשרתים ביחידת המודיעין המפורסמת כתבו, כביכול, מכתב בו הם מפרטים את העוולות שגרמו לערבים בשירות צבא הרשע היהודי והודיעו כי יסרבו לשרת בפעם הבאה בה יקראו. לא צריך להיות עיתונאי מקצועי, מספיק להיות צרכן תקשורת מיומן כדי לראות מיד, על המקום, שאין כאן סיפור. מספר זניח של אנשים אלמוניים חתמו על מכתב מבולבל ובו פרטים שאין שום דרך לבדוק – מבחינה מציאותית אין כאן כלום.

עורך אחראי היה פוסל את השטות הזו לפרסום. אבל מו"ל אחראי היה מפטר מיד עורך כזה, מכיוון שמבחינת הכוחות הפועלים במציאות זה לא סיפור, אבל מבחינת העניין שהוא מייצר זה סיפור אדיר. "שיקוף מדויק ומושכל של הכוחות הפועלים במציאות" לא מופיע בשני החוקים הראשונים של תקשורת ההמונים (הוא אגב לא מופיע גם בעשרת החוקים הראשונים), "יצירת עניין" מופיע כבר בחוק השני.

אין בזה שום דבר חריג כמובן. רוב הדברים עליהם אנחנו קוראים בעיתונים הם כאלה. למעשה, מי שעוקב באורח מדוקדק אחרי "אייטמים" בתקשורת ההמונים שתפקידם סיקור המציאות (פעם ערכתי אתר שעסק רק בזה) ימצא שחלק קטן מאוד שלהם, מזערי ממש, עוסק בתיווך המציאות כפי שהיא והרוב מוקדש ליצירת אוירה או ליבוי יצרים, כל מה שמעורר עניין. ראינו דוגמה לכך בשבוע שעבר עם ה"דו"חות" של מרכזים כמו "אדוה" ו"מולד" והקרקס התקשורתי שחוללו, אבל השבוע עם 8200 היינו עדים לפער גדול הרבה יותר בין מציאות לאימפקט תקשורתי. הרבה יותר יחס (בכותרות ואייטמים תקשורתיים) על הרבה פחות התרחשות בפועל. אני מזכיר: מבחינת מה שאנחנו יודעים על מה שקרה בפועל – לא קרה כלום. לא שמענו שמות ולא ראינו פרצופים. לא אירעה כל התרחשות בעולם הממשי. יכול להיות שהודעה אחת לעיתונות הציתה את כל השריפה הזאת, שמככבת כבר באתרי חדשות בכל העולם.

קו אחד עובר בין כל האירועים האלה ורבים אחרים. תקשורת ההמונים צריכה לייצר עניין והמקצוענים, אלו שיודעים כיצד לספק לה את העניין הזה, משתמשים בה לצרכיהם. משאבים אדירים מושקעים בארגונים כמו "אדוה" ו"מולד" שמתרכזים אך ורק בעבודה הזאת: כיצד לתת לתקשורת מה שהיא רוצה כדי שתפרסם מה שהם רוצים וחבל שצד אחד במפה הפוליטית כל כך מפגר אחרי הצד השני בכל הקשור למלאכה הזאת.

שיחות סקס ויחידה 8200

כאן אנחנו מגיעים לקשר לפייסבוק, בר רפאלי ושיחות סקס סודיות. אין קשר. אלה מה שנקרא בשפת השיווק האינטרנטי "קליקבייטס", מילים מושכות שגורמות לגולשים להקליק על כותרות ולקרוא כתבות. לכן אין גם צורך להתפלא על שירבובן של שיחות סקס לסיפור ה"סרבנים" מ-8200. לו הייתי מתבקש לכתוב הודעה לעיתונות בשביל ארגון סרבנות (או ארגון זכויות אדם או כל שם אחר תחתיו פועלת החתרנות והבגידה הממוסדת בישראל) גם אני הייתי משרבב פנימה שיחות סקס כאלה או אחרות. כאמור, כדי שהתקשורת תעשה מה שאתה רוצה אתה נותן לה מה שהיא רוצה.

מה נותר לנו לעשות? עד שהימין יתעשת ויתחיל לנהל מלחמה תקשורתית ראויה – לא הרבה. בעיקר להכיר את המציאות האמיתית, להבין את המערכת ואיך היא עובדת ולהפסיק לשחק לידיהם של המושכים בחוטים. צה"ל הוא צבא ממושמע וצייתני להפליא. אחוז מסויים של סרבנים הרי חייב להיות. אין באף חברה אנושית 100 אחוז ציות לנורמה וטוב שכך. גם בחברות הטוטליטריות והדכאניות ביותר היו בודדים שלא צייתו.

אנחנו, כחברה דמוקרטית ופתוחה, צריכים להתגאות הן בחופש שיש למיעוט לא לציית והן בזניחותו של אותו מיעוט שרק מעיד על הלכידות של הרוב מאחורי הערכים המשותפים שלנו. אין בעיית סרבנות יוצאת דופן בישראל כמו שלמשל אין בעיית פשיעה יוצאת דופן בישראל. יש כמובן פושעים, אבל מבט בסטטיסטיקה מלמד שישראל דומה עד כדי אכזבה למדינות אחרות. אגב, לא מן הנמנע שמחר יהיה למישהו אינטרס להציג את ישראל כטובעת בים של פשיעה אלימה. או אז תמצאו בכותרת הראשית של "ידיעות" את אותן כותרות המוקדשות היום לסרבנות, רק על רצח ואונס. המניפולציה תהיה אותה מניפולציה, יתכן שתאורגן אפילו על ידי אותם יועצי תקשורת שארגנו לנו את "סרבני 8200".

השיח ההיסטרי על הסרבנות משרת את הפצת השקר כאילו יש בעיה אמיתית כזו (בדיוק כמו השיח על ה"גזענות" של הרחוב הישראלי או ה"פשעים" של צה"ל ביהודה ושומרון, כולם נוצרו באותה הדרך). הדבר הנבון לעשות הוא להתעלם מה"ידיעה" הזאת, בעיקר אם מאחוריה עומד איזה 'שוברים שתיקה', 'מולד' או ארגון אחר שמומחיותו בייצור כותרות. בכלל, עדיף לקרוא ספר.