כמו הכדורים של בקהאם, גם ההסברה הישראלית עוברת מעל הראש של רבים והופכת לא אפקטיבית.
דייויד בקהאם, מהבולטים בכדורגלני הממלכה ייזכר בגלל ההגבהות הארוכות שלו • כמו הכדורים של בקהאם, גם ההסברה הישראלית עוברת מעל הראש של רבים והופכת לא אפקטיבית • מאמצי ההסברה צריכים לפנות לעולם, לא לקהל המשוכנע מבית
נבחרת אנגליה, מולדת הכדורגל, זכתה עד כה בתואר בינלאומי אחד בלבד. בשנת 2016 ימלאו חמישים שנה לזכייה הבודדת ההיא במונדיאל 1966 שהתקיים באנגליה. מאז ועד עתה נבחרת הכדורגל של אנגליה משתרכת מאחור, עם תצוגות כדורגל עלובות, אם לא מגוחכות, ונחשבת לחברה קבועה בדרג הבינוני של הכדורגל העולמי, בדרך כלל בשיפולי החבורה.
כל זה נכון ותקף גם כאשר קבוצות של מועדוני כדורגל מאנגליה שלטו בכדורגל האירופי, הנחשב לאיכותי ביותר בעולם, וזכו בליגת האלופות ובתארים אירופיים אחרים.
בזכות המעמד של הכדורגל באנגליה ובזכות המשקל של המועדונים האנגלים בכדורגל האירופי, תמיד יש סביב הנבחרת האנגלית הרבה רעש וצלצולים, אבל – כאמור – אפס תארים. כישלון רודף כישלון.
הסיבה לתופעה המוזרה היא פשוטה – נבחרת אנגליה לא משחקת את אותו משחק שמשחקות הנבחרות האחרות. כל הנבחרות משחקות כדורגל ואילו נבחרת אנגליה משחקת 'כדורגל אנגלי'.
מה ההבדל? על מנת לא לעייף את הקוראים עם יותר מדי טקטיקה, הנה הסבר קצר וכוללני אך מייצג: בכדורגל הכדור צריך לנוע קדימה על הדשא, באמצעות מסירות קצרות או ארוכות, בכדורגל האנגלי הכדור נע קדימה באוויר, באמצעות הגבהות לאזור רחבת השער של היריב, לעתים ישר מהבלם שנמצא מאחור. הכדורגל דורש מהירות ותחכום, הכדורגל האנגלי דורש מהירות וכוח. מכל בחינה שהיא, בכלל זה האסתטיקה של החוויה, זה לא אותו משחק.
ברמות הגבוהות של הכדורגל, צורת המשחק האנגלית היא בדיחה. להגנות מודרניות, חסונות ואתלטיות, קל מאוד להסתדר עם המתקפות האוויריות של האנגלים, והתקפות חכמות, שמניעות את הכדור מרגל לרגל, תמיד ישיגו יותר גולים. כלומר, ניצחון. הטקטיקה של הכדורגל האנגלי מבוססת על שני עקרונות יסוד, שהולכים עמוק אחורה בזמן אל שורשי תרבות הכדורגל של אנגליה: 'בעט ורוץ', שהוא למעשה עיקרון של עוצמה והתלהבות, ו'הכדור הארוך' (Long Ball) – כדור שמוגבה מרחוק לעבר אזור השער של היריב בתקווה שיתחולל משהו טוב.
אל תחשבו שמדובר במשהו אזוטרי או שולי, לא ולא. מדובר בערך תרבותי חשוב ויצוק, שנמצא על סדר היום הציבורי באנגליה באופן שוטף ותקוע באותו מקום חמישים שנה. דוגמא טרייה; האם 'הכדור הארוך' באמת הרג את הכדורגל האנגלי?
המצב של נבחרת ישראל דומה. לא של נבחרת הכדורגל, לה יש אמנם הרבה מאוד בעיות אבל אחרות לגמרי, אלא של נבחרת ההסברה והתעמולה של ישראל. אנחנו פשוט לא משחקים את אותו משחק.
ישראל משחקת 'כדורגל אנגלי' וחוטפת גולים
בזמן שעשרות ארגוני תעמולה מכדררים סביבנו במיומנות עליונה ובתחכום מעורר התפעלות, אנחנו שוב ושוב מנסים לבעוט קדימה את הטיעונים הלא נכונים לכיוון הלא נכון ומוצאים את עצמנו כל הזמן בהגנה, בלי שום יכולת להשתלט על הכדור ולהוביל התקפה ראויה ואפקטיבית. במשחק התעמולה אנחנו רק חוטפים גולים כי אנחנו לא מבינים את שיטת המשחק של היריב ונצמדים לשיטת המשחק שלנו, שמעולם לא עבדה.
המלחמה על האמת לא יכולה להתחיל ככה פתאום, כי במקרה יצא לנו איזה סרטון נורא צודק, שאנחנו בטוחים שההוא נורא מדליק ואפקטיבי, שאפשר להרים להפצה ביו-טיוב. לדוגמא, סרטון הווידאו שהפיץ משרד החוץ ועיצבן את הכתבים הזרים בישראל.
כמו שהאוהדים האנגלים צוהלים למראה של כדורגלן אנגלי נחוש השועט קדימה בחוסר תכליתיות מרהיב, כך גם בישראל הדאחקות האלה מתקבלות בקריאות הידד ואינספור לייקים. אבל אם אין גול, אין סיבה לצהול. להיפך, הסרט הזה הוא דוגמא נוספת להסתערות נלהבת שהופכת לתבוסה כואבת.
ראשית רמת הפקה ירודה ביותר בלי רבב סטייל. מי שכבר צלח את הפשטנות המייגעת קיבל בסוף פראזה במקום מסר אינפורמטיבי שאפשר לחשוב עליו כמה דקות.
קהל המטרה של הסרט הזה הוא לא אנחנו המשוכנעים בצדקתנו, אלא אלה שלא ממש בטוחים בצדקתנו – דאחקות עוקצניות בהפקה גרועה לא יגרמו לאף אחד בעולם לחשוב שוב. להיפך, הדאחקות יגרמו להם להיות פחות פתוחים למסר שמגיע מישראל, מה שיקשה עלינו את המשימה בעתיד.
כדי לחדד את האפקט השלילי בחר משרד החוץ להפיץ את הסרטון במו עצמו, במקום לתת לאיזה גורם פחות רשמי לכדרר אותו. זה עבד כבומרנג כמובן, והנסיגה המפוארת ודאי שלא תרמה, אם לא העצימה את החורבן והנזק.
גולת הכותרת של הכישלון היא, כאמור, השורה התחתונה, המסר שבשבילו השקיע משרד החוץ את כל המאמץ: "תפקחו את העיניים, עזה נשלטת ע"י הטרור".
אותנו זה מעניין, את דעת הקהל העולמית ממש לא. העובדה שעזה נשלטת ע"י הטרור היא חסרת משמעות עבור השבדי, הנורבגי, האנגלי ואפילו האמריקני. לא מעוררת מחשבה, לא מרגשת, לא מאיימת, לא יוצרת זעזוע, לא מעניינת. אטריות מחוממות. העובדה הנ"ל עוד פחות רלוונטית עבור אלה שחושבים שהטרור בעזה הוא בעצם מלחמת גרילה.
באופן כללי, כתבים המדווחים מאזורי קרבות נהנים מהילה מסוימת, שצריך הרבה יותר מאנימציה גרועה כדי לרסק אותה. כלומר, משרד החוץ בעצם הפיץ סרטון וידאו שברוב המקרים נתפס כחלק ממרק האלימות הכללי של המזה"ת, ובכך למעשה תמך באפקט המצטבר, שהוא כידוע לא לטובתנו. גול עצמי כבר אמרנו?!
דיפלומטיה, לא הסברה
דאחקה טובה היא אמצעי ליצור תשומת לב, היא לא העניין עצמו. המסר של ישראל בנושא הכתבים הזרים הוא לא מסובך; "כך וכך אחוזים מהדיווחים של כתבי החוץ על המלחמה בעזה, התעלמו מן הפעילות של מיליציות חמאס (מיליציות מילה יותר אפקטיבית מטרור לצרכי תעמולה) בגלל איומים של חמאס. כתוצאה מכך ישראל הוצגה בדיווחים כמי שמנהלת קרב ללא אויב. זהו כמובן עיוות קיצוני של מלחמה שהתחילה בגלל מתקפות של חמאס על אזרחים ישראלים. הגיע הזמן לעצור את השקרים על ישראל ולהביט לאמת בעיניים".
צריך לחדד את הניסוח ולפרוש את זה בטיפוגרפיה אגרסיבית על פני שלושה-ארבעה סיקוונסים וזהו. כל ההבדל הוא הנוכחות של אינפורמציה, שגם אם לא תיקלט מיידית, היא שם ועצם נוכחותה הוא כבר התחלה של משהו. עוד ועוד אינפורמציה ארוזה בחוכמה ומופצת באגרסיביות תיצור אפקט מצטבר.
הנה עוד דוגמא מהזמן האחרון לתפיסה השגויה של שדה המערכה התעמולתי: התערוכה של ארגון 'שוברים שתיקה' בשוויצריה.
ישראל בחרה בדיפלומטיה מתוקשרת, כלומר שליחת השגריר אל ממשלת שוויצריה עם דרישות לעצור את התועבה, עם הודעה לתקשורת על המהלך. ליריבים הערמומיים שלנו קל למנף את זה לסתימת פיות, פשיזם ציוני ותככנות יהודית. אבל אילו במקום לשלוח את השגריר אל השלטון היו שולחים אותו לשטח – עם חולצות, שלטים, דוכן ועלונים – לקבל את פניהם של מבקרי התערוכה עם מסרים נוקבים וחומר למחשבה, וגם דואגים לצלם את זה כדי שיהיו חומרים להפצה ביו-טיוב – זה היה הרבה יותר אפקטיבי.
סרט אחד, חכם וממוקד ככל שיהיה, לא יחולל מהפך. גם לא עשרה וגם לא מאה. ואפילו לא מחווה כזאת או אחרת של שגריר במדינה כלשהי. רק רצף מתמשך, אינטנסיבי וארוך טווח של עוד כדרור, עוד מסירה ועוד מסירה יביאו את הגול המיוחל.
למדינת ישראל יש יכולת לרכז משאבים ומאמצי תעמולה גלובליים לא פחות מאשר לקרן החדשה, ואף יותר. יש מספיק תחמושת כדי לערער דעות קדומות ושגויות אודות הסכסוך הפלסטיני-יהודי ולהתחיל לפתח אזורי מומנטום. יש אינסוף פרצות בהגנה של תעמולת הדה-לגיטימציה וכל פרצה קוראת לגול. רק צריך להפסיק לשחק את המשחק שלנו ולהתלהב מעצמנו ולהתחיל לנהל תעמולה מתוכננת ומתואמת שמשיגה תוצאות.
ישראל התקבלה לאירופה בכדורגל בתחילת שנות ה- 90, כאשר יצחק שמיר היה ראש הממשלה, ונחשב לנוקשה. ישראל לא הכירה אז באש"פ. ישראל, כמובן, לא הכניסה לכאן באותה עת את ערפאת, ואיש לא העלה על דעתו, שניתן לפלשתינאים אפשרות להקים מדינה – ודאי שלא בלי הסדר קבע – כפי שנעשה בתהליך אוסלו – ואיש לא דרש מאתנו לנהוג בדרך כה מופקרת. והנה כיום "פלשתין", שאנו הקמנו בתהליך אוסלו, היא חברה כמדינה כמעט לכל דבר במוסדות בינלאומיים רבים לרבות פיפא והועד האולימפי – ופועלת ותוסיף לפעול בכל דרך כנגד ישראל. עצוב
זה מה שנקרא גול עצמי.