לא עומדים בתחרות: מגה בקריסה

קריסתה של רשת מגה זכתה לשלל הסברים מתוחכמים ומתחכמים אולם ישנו הסבר פשוט: הרשתות החדשות מייצרות מודל כלכלי משתלם והרשתות הוותיקות מתקשות להסתגל • היזהרו מרגולציה: בכל פעם שתשמעו מישהו מציע לפעול כדי להגן על התחרות בתחום הקמעונאי, תוכלו לדעת בוודאות שהוא מבקש להחריב אותה

מגה קורסת. הידיעות על מצבה המעורער של רשת המרכולים הוותיקה והגדולה (186 סניפים), אי־תשלום משכורות לעובדים, ההידרדרות בדירוג החברה האם, אלון ריבוע כחול לרמה אחת מעל מניית זבל, אזהרת "עסק חי" (כלומר, עסק מת) שניתנה למגה — כולם מצביעים על־כך שנפילתה של הרשת ממשמשת ובאה.

מחול הסיבות

מחול הסיבות כבר נמצא בעיצומו. לפי כלכליסט, האשם הראשי הוא המנכ"ל מוטי קרן, שהגיע כדי לשנות את כיוון הספינה וטבע במי הצרכנות (עם מניות משנה בכישלון על שם ועד העובדים) יורם גביזון בדה מרקר מרמז לפוילע-שטיקים כאלו ואחרים מטעם בעלי חברת האם, ששאבו אשראי ממגה והסתירו את מצבה הנואש באמצעות מכירת נכסים, שיצרה מראית עין של רווחים (ראו גם כאן). האשמות אחרות מוטחות בחברה האם על גביית דמי שכירות גבוהים במיוחד מהרשת, עבור שטח גדול מדי ובתנאים קשיחים במיוחד לכיסה של החברה האם, אף שניתן היה לשכור נכסים במחיר נמוך בהרבה.

שלי יחימוביץ', מי שבימים כתיקונם מפגינה גישה אנטי-רשתית, תומכת בהעלאת מחירים וקוראת לחזור לימי המכולת והתרנגולת, הצטלמה קונה בצניעות פרולטרית בסניף You של מגה, כאות לסולידריות עם עובדי החברה. לפי יחימוביץ', הסיבה לקריסה היא "בעלים שחילקו את הנכסים כדיבידנד ואז אילצו את החברה לשכור את הנכסים שהיו שלה". כדי לכסות את כל החזיתות, הוסיפה חברת הכנסת ממפלגת המחנ"צ שזה בטוח אולי קרה גם "בגלל שגיאות ניהוליות קשות… [ו]ההאטה במשק… והרשימה עוד ארוכה". רק לעובדים לא היה חלק בדבר, כך יחימוביץ', שכן הם "אנשים חרוצים וקשי יום".

באופן מפתיע, גם יחימוביץ' צודקת לעתים. לא העובדים הפילו את מגה. אף שביחסי העבודה בחברה לא חל שינוי מהותי בשנים האחרונות, הצצה בשורת הרווח מבשרת לנו כי המשבר החריף במגה לא נולד מבעיות שכר: הדוחות הכספיים של אלון ריבוע כחול מתעדים ירידה מתמשכת, כמעט רציפה, ברווחים מפעילות המרכולים של החברה, מכ-3.1 אחוז רווח בשנת 2009 עד ל-0.7 אחוז בשנים 2013 ו-2014.

מרוויחים מעט

הרווח הממוצע לרשת מזון קמעונאית נוסח מגה הוא בין 2-3 אחוז. כך זה בישראל, כך זה בעולם. כשהוא יורד עמוק מתחת לאחוז אחד, החברה בצרות. כשהוא גדול מארבעה אחוזים, הבעלים גאון. כך, לדוגמה, הרשת הקמעונאית הגדולה בעולם, וולמרט, נהנתה בשנה האחרונה מרווח של כ-3.4 אחוז. כדי להמחיש: מרכול המוכר מדי חודש בהיקף של כמיליון שקל אמור להניב לבעליו הכנסה של כ-20 עד 30 אלף שקל בחודש.

המסקנה הבסיסית מנתון זה היא שרשתות מזון קמעונאיות נהנות מרווחים זעומים ביותר, והן חיות כמעט תמיד ובאופן מתמיד 'על הקשקש'. אם נוסיף לכך שגם התחום העסקי החשוב האחר של אלון ריבוע כחול, מתחמי תדלוק ומסחר, מניב רווח צנוע יחסית, של כ-2.5 אחוז, נוכל לראות כי כ-95 אחוז מפעילות אלון ריבוע כחול הוא, באופן מובנה, תחום בעל רווחיות נמוכה.

אם מצרפים לגורם בסיס זה את "המצב" לא נופתע לגלות כי שתי רשתות המזון הקמעונאיות הגדולות, מגה ושופרסל, מפסידות או נהנות מרווחים זעומים לכל היותר.

האמנם מסורבלות?

אחת ההשערות הפופולריות לסיבה לירידה ברווחיות היא כי הרשתות הגדולות התנהלו באופן מסורבל ומגושם. כך למשל, הועלתה השערה כי הרשתות הגדילו מאוד את שטח חנויותיהם, שעה שהיקף הרכישות של הציבור לא גדל בהתאם, מה שהוביל לחנויות ריקות ולהפסדים.

טענה זו, עם זאת, אינה זוכה לחיזוק משמעותי בנתוני מגה. בשנת 2010, כאשר נרכשה החברה בידי אלון הריבוע הכחול, היא החזיקה בכ-366,000 מ"ר של חנויות, שהניבו כ-18.7 אלף שקל למ"ר במכירות. בסוף שנת 2013 היה כלל שטח החנויות כ-360,000 מ"ר וההכנסה למ"ר הייתה כ-17.2 אלף שקל למ"ר. במרץ 2015 היו לחברה סניפים בשטח כולל של 292,000 מ"ר, וההכנסה למ"ר הייתה זהה לזו שבשנת 2010 (4,746 למ"ר לרבעון; מול 4,756 למ"ר ברבעון בשנת 2010). במלים אחרות, אפשר ואפשר שמגה התנהלה באופן כושל, אך הכשל לא היה במהותו זה של שכירת שטחי מכירה באופן לא מבוקר.

השערה אחרת קשורה בתמהיל העסקי. כפי שמנסח את הדברים תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר,  "[הרשתות הגדולות] צריכות לחולל רווח גולמי ממוצע של 25%–26% כדי להשיג רווח תפעולי של 2%–3%. כיום, כאשר כ–60% מהמחזור של מגה וכ–80% מזה של שופרסל הוא בחנויות מוזלות עם רווח גולמי של 20%–22% בלבד, אין סיכוי שבחנויות העירוניות הן ישלימו את הפער". כלומר, מגה הייתה יכולה להימלט מגורלה העגום לו הייתה משקיעה יותר בחנויות עירוניות רווחיות (נוסח מגה בעיר) ופחות במכירה בחנויות הגדולות והזולות. גם כאן, הנתונים ממאזני מגה אינם תומכים בהכרח בהנחה. הרווח הגולמי הממוצע של כל המרכולים של מגה היה כ-26 אחוז בסוף שנת 2013, שעה שהרווח שלה כבר צנח לגובה של 0.7 אחוז, עמוק מתחת לסף הרצוי.

הסבר אחר טמון בשינוי בהעדפות הצרכניות. הסברי המומחים כמו גם העיתונאים מזגזגים כאן במקצת ותומכים גם בגישה אחת וגם בהיפוכה. תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, לדוגמה, ממליץ לרשתות הגדולות "לחתוך בצורה מהותית בכוח האדם" ובו זמנית קונן על כך שהן "מנסות לחסוך בעלויות". בדה מרקר גורסים כי "המחאה החברתית והמצב הכלכלי הירוד יצרו צרכנים נבונים וחשדנים יותר, שיש להם פחות כסף להוציא" — אך ההסבר הזה משמש להסביר גם עליה במכירות מוצרי צריכה בשנת 2013, וגם את הירידה במכירות אחר־כך; והוא משמש להסביר כיצד הציבור החשדן ברח מהרשתות הגדולות לרשתות הפרטיות הזולות יותר, וגם את העובדה שהציבור הפתי נטש את הסניפים הגדולים והזולים לטובת הסניפים העירוניים היקרים יותר בתוך הערים.

אפשר להמשיך בהסברים נוספים, כולל בעיות מיתוג; החיבה/אי-חיבה של צרכנים לרשתות הגדולות; מעבר כושל או לקוי בין אסטרטגיות שיווק, הכרזות על הוזלות שלא גובו בהוזלות בפועל, או לא בזמן, או לא במקום; בידול לקוי בין האגף המוזל והאגף העירוני; ניהול רכישות במבנה לקוי; וכן הלאה וכן הלאה. הסברים יש בשפע.

בשוק יש תחרות

הסבר פשוט יותר והולם יותר הוא שבשוק יש תחרות — וכשיש תחרות, הרווחים יורדים. הרווחים של רשת ויקטורי, אחת הרשתות הקטנות והרווחיות יותר, עמדו בסוף שנת 2014 על כ-3.1 אחוז וירדו ל-2.7 אחוז ברבעון הראשון של שנת 2015; ואילו הרווחים של רמי לוי, רשת רווחית נוספת, ירדו אף הם והגיעו בתחילת שנת 2015 לגובה של 2.5 אחוז. כלומר, התחרות ניכרת גם בתוצאות של הרשתות המוזלות הקטנות יותר, ששיעורי הרווח שלהם הולכים ומתכנסים לגובה הרווחים הטיפוסי בתחום זה: בין 2-3 אחוז.

בשוק רשתות המזון הגדולות שורר כלל אחד ברור: לאף קונה לא אכפת משום דבר חוץ מהמחיר. כלומר, לצרכנים יש נאמנות נמוכה מאוד ל'מותג' ורגישות גבוהה מאוד למחיר. רשתות ויקטורי, יוחננוף, ורמי לוי יכולות להחליף ביניהן את השלטים, וההשפעה על המכירות תהיה נמוכה מאוד. למעשה, ספק אם הקונים בכלל יבחינו בהבדל, שכן בכל אחת מהן הם יזכו לאותם מעברים צרים מדי, אותם מדפים מרובבי אצבעות, אותן עגלות עקומות-גלגל, אותה רצפה מטונפת, ואותו תור עתיר קונים חשוכי-דאודורנט.

גם אופי התהליכים שעוברות הרשתות ברור: ככל שנפתחים יותר סניפים, כך שיעור המכירות למ"ר הולך ויורד. המכירות למ"ר בחנויות רמי לוי ירדו (בין הרבעון הראשון לשנת 2015 לרבעון הראשון לשנת 2014) בכ-8 אחוז. באופן דומה, בוויקטורי מציינים כי הפדיון למ"ר בסניפיהם ירד בגלל "סניפים חדשים שנפתחו ב-2014".

בניגוד לתפישה המקובלת — ובין השאר, ככל הנראה, גם במגה וברשתות גדולות אחרות — תחרות אינה קשורה באמת למספר המתחרים בשוק אלא לחסמי הכניסה אליו. כלומר, כל המאמצים לתמוך בנתח השוק של מגה באמצעות מספר חנויות גדול, באמצעות רכישה של רשתות אחרות (כמו עדן מרקט) לא תסייענה בידה כל עוד רשתות חדשות יכולות להיכנס לשוק בקלות יחסית. רשתות חדשות יחסית כמו יוחננוף, ויקטורי, רמי לוי, טיב טעם, יינות ביתן, מחסני השוק, סופר דוש, סופר באבא, סופר יודה ואחרות הפכו לגורם בשוק בעיקר מתחילת שנות התשעים, ורובן עלו על המפה כגורם משמעותי רק בעשור האחרון. הופעתן מעידה כי יזמים חדשים ונמרצים יכולים להיכנס לשוק ולהפוך בו לגורם משמעותי.

רגולציה מהדלת האחורית

הדרך היחידה בה יכולות רשתות ותיקות כמו מגה (וכמו שופרסל) לשרוד מול המתחרים החדשים היא באמצעות התחרות בהן בכליהן הן. אם הן יכולות, מה טוב. ואם לא, גורלן נחרץ. החשש היחידי, מנקודת מבטנו כצרכנים, הוא מפני מצב בו הרשתות הוותיקות ינסו למנוע תחרות. בכיר באחת הרשתות הגדולות אמר "אני מקווה שאולי הרשתות יבינו שהמשך תחרות המחירים הולכת לחסל את כולנו – ויעלו מחירים". כלומר, הוא הביע את משאלתו הגלויה שהרשתות יתארגנו כקרטל ויעלו מחירים.

אחרים עלולים להיות מתוחכמים יותר. חוק המזון משנת 2014, למשל, נועד לפגוע בתחרות באמצעות הגבהת הרף לכניסה לשוק. גם טיעוניה של יחימוביץ' כי יש לסייע ל-6,000 העובדים ברשת הקואופרטיבית לשעבר מונעים מנימוקים דומים (והדבר בוטה עד כדי כך, שאפילו קבוצת "צדק חברתי" הבינה זאת). למעשה, בכל פעם בה תשמעו מישהו מציע לפעול כדי להגן על התחרות בתחום הקמעונאי, תוכלו לדעת בוודאות שהוא מבקש להחריב אותה. ולמי שאפשרות כזו נשמעת כמו תסריט אבסורדי, מעוות ומגוחך, שאין סיכוי שיתממש במציאות, יש לי רק שתי מלים: חוק הספרים.