נתוני הפרסום הממשלתי נחשפים: מי מקפח את ערוץ 14?

למרות עליה משמעותית בשיעורי הצפייה שלו בשנה האחרונה, ערוץ 14 נמצא במקום האחרון בכל הנוגע לנתח לו הוא זוכה מעוגת הפרסום הממשלתית, כך עולה מנתונים שהתקבלו בבקשת חופש מידע.

אחד המקורות התקציביים המרכזיים של כלי התקשורת בישראל מגיע מן הפרסומים הממשלתיים, שנועדו לתווך לציבור מידע על פעולות הממשלה, הנחיות לאזרחים ושירותים שונים. הפרסומים הללו מופיעים במכלול המדיות, והסתכמו בשנה שעברה בכ-183 מיליון ש"ח. חלוקת התקציבים בין כלי התקשורת השונים היא קריטית ויש לה השלכות דרמטיות על שוק התקשורת.

לצד נתונים דומים שהתפרסמו השבוע מטעם מרכז המחקר של הכנסת, הנתונים שהתקבלו על ידי ארגון 'לביא', מרכזים מידע משבע השנים האחרונות, הן בפרסומים הממשלתיים והן בפרסומי משרד הביטחון, ומפולחים לפי גופי התקשורת השונים. ההשוואות מאלפות.

טלוויזיה: ערוץ 14 מקופח

נפתח בטלוויזיה. מכיוון שערוץ 14 במתכונתו הנוכחית קם רק בסוף שנת 2021, נעיין בנתוני 2022. החלק הארי מתוך סך של כ-120 מיליון ש"ח מחולק כך:

הפערים מתמיהים. ערוץ 14 (גילוי נאות: עבדתי שם עד לאחרונה) מקופח על ידי לשכת הפרסום הממשלתית, ומקבל פחות תקציבי פרסום אפילו מערוצים מגזריים מובהקים שאינם דוברי עברית.

השאלות מתגברות לנוכח העובדה כי נתוני הצפייה של ערוץ 14 עלו בעקביות במשך השנה המדוברת. כבר במחצית שנת 2022 דורגו חלק מתוכניות הערוץ מעל לשידורי התאגיד, ולקראת סוף השנה עברו בחלק מהרצועות את שידורי רשת 13 על בסיס יום-יומי.

בתגובה לפנייתנו עונים בלפ"מ כי תקציבי הפרסום בערוץ 14 גדלו משמעותית ביחס לתקציבים שקיבל הערוץ בשנת 2021, אז פעל תחת המותג ערוץ 20. זה כמובן נכון. ערוץ 20 בשנת 2021 קיבל 245,000 ש"ח בלבד וזו קפיצה משמעותית.

אולם בהשוואת הערוץ מול המתחרים שלו בשנת 2022 ולנוכח הנסיקה ברייטינג ניכרים פערים גדולים מאוד. על פי כל קריטריון הנוגע ל"כיסוי", "תדירות" ו"קהל יעד" אין שום הצדקה לכך שערוץ 14 מקבל פחות משאבים מכולם.

רדיו: המונופול הממשלתי מרוויח בגדול

התקציב הכולל של לפ"מ ברדיו בשנת 2022 היה כ-29 מיליון ש"ח, וחלוקת המשאבים מצביעה על הטיה לטובת תחנות הרדיו הממשלתיות והצבאיות הגדולות, וקיפוח התחנות האחרות.

היות והממשלה והצבא מחזיקים במונופול על התדר הארצי בתחנות קול ישראל של התאגיד וגלי צה"ל, יש הגיון בכך שהפרסום הממשלתי יועבר לתחנות ארציות בעלות פריסה רחבה. מנגד, מדובר בתוספת חטא על פשע: הערוצים בבעלות המדינה נהנים הן ממונופול על התדר והן מיתרונות לא הוגנים בתקציבי הפרסום.

נתוני הפרסום של הרדיו האזורי קשים לפילוח, היות וחלק ניכר מהם מועבר דרך חברת רכש מדיה חיצונית, כך שנתוני החלוקה בין התחנות לא שקוף לציבור. אולם הפערים העצומים בין הרדיו הממשלתי לאזורי הפרטי ניכרים מאוד.

כך למשל, תחנות הרדיו של התאגיד קיבלו בשנה שעברה 7,403,132 ש"ח; התחנות הצבאיות (גל"צ וגלגל"צ) 8,131,516 ש"ח, ותחנות הרדיו האזורי כולן 10,600,000 ש"ח. במילים אחרות, התחנות הממשלתיות מקבלות מחצית מתקציב פרסום הכולל, ויותר מפי 1.5 מאשר כל 9 התחנות הפרטיות יחדיו. כאילו לא די להם במונופול על התדרים, הם לוקחים גם מונופול על התקציבים.

תקציבי הפרסום בעיתונות הכתובה, לעומת זאת, משקפים חלוקה סבירה יותר של המשאבים, בהתחשב בתפוצת העיתונים השונים. כך נראים תקציבי הפרסום הממשלתי בעיתונות בשנת 2022, שעומדים על סך הכל של כ-33 מיליון ש"ח:

אלו נתונים המשקפים פחות או יותר חלוקה הוגנת על פי תפוצת העיתונים, והם מבליטים את חוסר ההוגנות שבחלוקת התקציבים במדיות האחרות, בעיקר בטלוויזיה, באשר מקומו של ערוץ 14 כערוץ השני בגודלו בישראל בתקופה האחרונה, מקופח באופן בולט.

***

מלשכת הפרסום הממשלתית נמסר בתגובה:" לפ״מ מנהלת עבור לקוחותיה מאות קמפיינים; לכל קמפיין מטרות, קהלים ותקצוב שונים, הנגזרים מהנחיות לקוח לפ״מ מוחה בתוקף על השימוש במונח "קופח". לפי שיקולים מקצועיים, הדרך לבדוק תרומה של זמן אוויר לקמפיין היא במונחי כיסוי ותדירות לקמפיין, לפי קהל היעד המוגדר.

היקף השקעה הוא שקלול של מספר פרמטרים מקצועיים כגון: כיסוי, תדירות, מחיר, קהל יעד, התרומה של התוכן ליצירת השפעה וזכירות והתרומה להשגת יעדי הקמפיין. יש לציין כי חל גידול משמעותי בתקציב לפ״מ בשנת 2022 בערוץ 14: כ-1.5 מיליון ש״ח לעומת 245 אלף ש״ח בשנת 2021".

מארגון לביא נמסר בתגובה: "היקף הפרסום הממשלתי הנמוך בערוץ 14 לעומת היקף פרסום גבוה מאוד בערוצי התקשורת האחרים אינו מתקבל על הדעת, אנו מצפים מהגורמים האמונים על חלוקת התקציב לפרסום הממשלתי לפעול לפרסום מאוזן שייקח בחשבון גם את קהל הצופים הימני".