כוכב הצפון של רגולציית התקשורת: מיתוס האובייקטיביות בעיתונות המודרנית

הרגולציה חוצצת בין הציבור הישראלי לבין התקשורת הישראלית, והתקשורת חוצצת בין הציבור לבין נבחריו. פיענוח מפת האינטרסים המורכבת שבענף הזה חושף מהו רכיב הקסם שיגרום לתקשורת סוף סוף לעבוד למען הציבור: האינטרס המסחרי ^[1]

בצילה של הרפורמה המדוברת במערכת המשפט, ניצבת רפורמה שניה בחשיבותה – אבל היא עדיין חשובה מאוד לתיקון אחד העיוותים הכואבים בציבוריות הישראלית: רפורמה בשוק התקשורת.

הענף הזה, ובפרט שוק השידורים, זקוקים לרפורמה יסודית ברוח ליברלית, המצמצמת רגולציה ומגדילה את החירויות של יזמים ושל לקוחות גם יחד. מדובר במשימה בהיקף עצום, שרבים וטובים התמודדו עמה, אך קידומה נתקל באותו מעקש שמאתגר את כל השרים במשרדיהם: סוללה של פקידים, חלקם עוינים במוצהר את מדיניות השר או השרה; אחרים מכוונים לבלום באמצעות הקביעות שלהם כל רפורמה שתביא לסגירת מוסדות רגולטוריים מיותרים. ואותם פקידים מקבלים גיבוי מיועצים משפטיים, מההסתדרות ומשופטים.

במהלך כהונתה הארוכה של הכנסת ה-20, שרים רבים וטובים נכנסו למשרדיהם חדורי רוח מטרה ועמוסי כישרון, במטרה לערוך שינויים מעמיקים ויסודיים – אך סיימו את הקדנציה עם הלשון בחוץ, ובמבט לאחור נשארו המשרדים אטטיסטיים – כלומר כאלה המותירים כח רב מדי בידי המדינה, אותה הטייה מוכרת אל השמאל הכלכלי, עם שינויים קוסמטיים לכל היותר. הדוגמאות הבולטות ביותר לכך הן כהונתן של מירי רגב במשרד התרבות ואיילת שקד במשרד המשפטים: מאמציהן היו כנים, אך הפקידים הצליחו להערים עליהן ולשמר את כוחם.

מהו אם כן הכלי שבאמצעותו יכול שר עם כוונות ויכולות להביא תוצאות אמיתיות? להשיג משילות אמיתית? התשובה היא חזון ברור ובהיר לגבי מבנה הענף שעליו הוא מופקד. כך, ניתן לבחון כל צומת וכל החלטה לאור אותו כוכב צפון. כך גם במעבה יער התקנות והעתירות יודעים לאן ללכת, ובינות גורדי השחקים המתעתעים, העשויים ניירת, הכיוון תמיד ברור.

הדוגמה העדכנית ביותר לצורת בבהירות הזו היא ההחלטה השערורייתית של שופטי בג"צ לצוות על דירקטוריון חדשות 13 לנמק את החלטתם למנות את יוליה שמאלוב ברקוביץ' למנכ"לית. ההחלטה הזו התקבלה בתגובה לעתירה של עובדי הערוץ. הליך שבו עובדים דורשים להחליף את המנהל שלהם הוא לכשעצמו הזוי וחסר תקדים. אבל מה עניין בג"צ לחברה פרטית? כדי להצדיק את התערבותם בכלי תקשורת פרטי, נתלו השופטים במבנה הרגולטורי המסועף של הענף, שהפך את חדשות 13 לשיטתם ל"גוף דו מהותי" – כלומר יצור כלאיים, חלקו פרטי וחלקו ציבורי, ובחלקו הציבורי הוא כפוף לגחמותיהם של שופטי בג"צ. בהמשך סדרת המאמרים אנתח את המטריקס הרגולטורי שאיפשר את המסקנה הקיצונית הזו, אבל בשלב המוקדם הזה נסתפק בפרפראזה על אמרת הכנף המיוחסת לשופט האמריקני הולמס: "מקרים רעים יוצרים דין רע". בענייננו – חוקים רעים יוצרים מציאות רעה.

שידור ציבורי הוא דבר רע, אבל יש בו היגיון פנימי ואידאולוגיה עקיבה שניתן להתווכח עימם. שידור פרטי מסחרי הוא דבר טוב, שבו למעשה עוסקת סדרת המאמרים הללו. יצור הכלאיים הקיים בשוק התקשורת בישראל – חברות חדשות, שהן פרטיות כשזה מתאים לשופטים; וציבוריות כשמתאים להם אחרת – זה מוטציה משילותית שהגיעה העת להעביר מהעולם.

במקום גבוה במגירתו של שר התקשורת נמצא תזכיר חוק השידורים, ששואף ליישם רפורמה מרחיקת לכת ברגולציה על הענף. הרפורמה הזו מגיעה באיחור רב, ועל פניו קרעי הלך כברת דרך משמעותית בהקלה הרגולטורית: לא תהיה עוד חובה לשדר חדשות, להשקיע סכום מינימלי בחדשות, ולא תהיה עוד לרגולטור סמכות למנות דירקטורים ולהתערב בנעשה במערכות החדשות. אבל קרעי לא הלך עד הסוף: התזכיר עדיין קובע, משום מה, שכל מי שרוצה לשדר חדשות בישראל חייב להירשם במרשם. התזכיר אמנם לא קובע שום תוכן רגולטורי למי שרשום במרשם, אבל את השופטים והפקידים זה לא מעניין. המרשם הזה הוא סדק שדרכו הם יוכלו להשתחל, לנהל את התקשורת ולהפקיע מהציבור הישראלי את חופש הביטוי – בדיוק כמו שעשתה ההחלטה בעניין שמאלוב ברקוביץ'.

בשני העשורים האחרונים אני עוסק בתקשורת ומדיניות ציבורית. בעשור האחרון הייתי פעיל באגודה לזכות הציבור לדעת, פעילות אשר נתנה לי נקודת מבט ייחודית ומעמיקה על הממשק המורכב שבין כלי התקשורת בישראל, לבין הציבור אותו הם אמורים לשרת, ולבין הרגולטור האמור לגשר בין השניים. בעמודים הקרובים אנסה להציע לשר התקשורת שלמה קרעי חזון ברור, בעל אדנים אידאולוגיים איתנים, שאולי יסייעו לו לצלוח את החתחתים הבירוקרטיים שלפניו.

הקדמה חיונית בעליל היא העובדה שאני מאמין שהבעיה הקשה ביותר בתקשורת הישראלית כיום היא שהיא מוטה, בדיווחיה החדשותיים ובדגשיה התרבותיים, לשמאל הפוליטי והחברתי. זו אינה עובדה שיכולה להתקבל ללא הוכחה, אולם מאמר זה אינו המקום לעשות זאת. מי שמוכן לאמץ הנחת יסוד זו מוזמן לצאת אתי למסע. עבור הקורא הספקן אני ממליץ על עבודתו המעמיקה של חנן עמיאור בעניין[2].

מה השר עושה כשהשר קם בבוקר

מהו תפקידה של תקשורת בחברה דמוקרטית?

זו שאלה שבוודאי מרימה גבות ליברליות רבות, ובצדק: אידאלית, כלי תקשורת הם עסקים פרטיים. לא צריך להיות להם "תפקיד" במבנה השלטוני, יותר מ"תפקידו" של מוכר הנקניקיות או יצרן החגורות. בדיוק כמו שיצרן החגורות בחר את עיסוקו לאחר שלמד שבכך הוא מצטיין, בך הוא מצליח לתת יותר ערך מחברו, כך מצופה גם ממי ששולח את ידיו בעיתונות. וזה נכון. אבל למרות השאיפה שתקשורת תהיה פרטית לחלוטין, בכל זאת לתקשורת יש תפקיד חשוב במבנה הדמוקרטי. העובדה שעסק בתחום העיתונות הוא יוזמה פרטית, שנועד בראש ובראשונה להעשיר את בעליו, לא סותרת את העובדה שלעסק שכזה יש תועלת בקידום הדמוקרטיה.

מהו אם כן תפקידה של תקשורת בחברה דמוקרטית? כשאני שואל את השאלה הזו בפתחן של הרצאות שאני מעביר בנושא, שתי התשובות השכיחות ביותר הן "לבקר את הממשלה"; ו"כלב השמירה של הדמוקרטיה". שתי התשובות הללו, שהן אחת בעצם, הן מה שלומדים נערים בשיעורי אזרחות. וזוהי תשובה נכונה אבל לא מספיקה. כדי שדמוקרטיה תוכל לתפקד, חיוני שתהיה תקשורת שתוכל לבקר את הממשלה. מדינה שבה אין לתקשורת את החופש לבקר את הממשלה – לא יכולה להיקרא דמוקרטיה.

אבל לא די בכך. תפקידה של תקשורת בחברה דמוקרטית הוא גם לתווך בין האזרח לבין השלטון, בתקופה שבין בחירות לבחירות. אדגים את העיקרון באמצעות משל: עובד שכיר בחברה מתחיל את יום עבודתו. כיצד יידע העובד מה עליו לעשות? התשובה פשוטה: הוא ייצור קשר עם הבוס שלו, יבקש הנחיות, יקבלן אותן, ואם ימלא אותן בצורה משביעת רצון – יזכה לשמור על מקום עבודתו.

ומה צריך לעשות הפוליטיקאי בפתח יום עבודתו? הבוס של הפוליטיקאי הוא הציבור. אבל בניגוד לבוס של העובד השכיר – לציבור אין מוח אחד ולא פה אחד שמאפשרים להעביר הנחיות בצורה ממוקדת, יעילה ובת מדידה. מי שאמור לשמש פה לציבור – הוא התקשורת. כשהפוליטיקאי פותח עיתון בבוקר, הוא מקבל סקירה של מה מעסיק את הציבור ששלח אותו. מה הן השאלות שמטרידות את העם, ומהן התשובות שמצופה ממנו לתת.

פוליטיקאים רבים מקבלים בכל בוקר סקירה של כל אזכורי שמם בעיתונות יום האתמול. זוהי בעצם מעין "תעודת הערכה" של הציבור לעבודתם. וכשהפוליטיקאי מתראיין ברדיו או בטלוויזיה – הוא מקבל את הדבר הקרוב ביותר בגדר האפשר לשיחה עם הבוס: הוא משיב ישירות לשאלות המגלמות בתוכן הנחיות כיצד עליו לפעול.

אם אנחנו מניחים שמהות הדמוקרטיה היא שלטון המגשים את רצון הציבור – אזי התקשורת היא החוליה המקשרת בין הרצון האילם של הציבור, לבין מודעותו של הנבחר. צנרת המידע הזו היא חיונית לתפקוד הדמוקרטי. פוליטיקאי יכול לעשות מה שהציבור מצפה ממנו רק אם הוא יודע מה הציבור מצפה ממנו.

מנגד, אם ישנה קבוצה מובחנת מקרב הציבור שמקבלת בכורה בהשפעה על הנושאים שהפוליטיקאי חושב שהציבור מצפה ממנו לעסוק בהם – אז הקבוצה הזו מקבלת זכות יתר בלתי הוגנת. זה לא שונה בהרבה מלהחליט שכל מי שמחזיק תעודת עיתונאי יזכה להצביע פעמיים ביום הבחירות. כשהתקשורת משמשת כווילון שחוצץ בין הפוליטיקאי לבין רצון הציבור, כשהממסד העיתונאי פועל לעוות את התמונה להתאים אותה לתפיסת עולמו, במקום לתווך אותה בצורה הוגנת – דמוקרטיה לא יכולה לתפקד כדמוקרטיה. בעלי התפקידים אמנם נבחרים לכהונותיהם, אבל בדיוק כמו עובד שהבוס לא עונה לו בבוקר – הם לא באמת יודעים מה עליהם לעשות. הם מנחשים כמיטב יכולתם, אבל זה בדרך כלל לא עובד.

כדי שהשרשרת תהיה שלמה, כדי שהחיבור בין הבוחר לנבחר יהיה אמיתי ויעיל, נדרש דבר מה שיחבר בין העיתונאי לבין הציבור. בנוף התקשורתי בישראל לא זו בלבד שהחוליה האמורה לחבר בין העיתונאי לבין הציבור חסרה, היא מוחלפת בחומת בטון עבה שעוצבה בכוונה תחילה כדי לחצוץ בין הציבור לבין התקשורת.

את החומה יש להרוס, ולהרכיב במקומה את החולייה המקשרת.

החומה נקראת סולידריות. החולייה המקשרת – היא התחרות.

ריבוי ערוצים זה לא מספיק

לפני מינויו של קרעי, שר התקשורת האחרון שניסה להציב חזון מגובש היה בנימין נתניהו, שהחזיק בתפקיד במקביל לכהונתו כראש הממשלה, בשנים 2015 עד 2017. ביולי 2016 שטח נתניהו את תמצית חזונו בנאום במליאה:

"אני לא מאמין בשליטה בשוק התקשורת, יש ריכוזיות גדולה מדי בתחום התקשורת. אני מאמין בביזור. אני רוצה עוד תחנות, עוד ערוצים. מזה יבוא הגיוון. מזה יבוא המבחר".^[3]

ההיגיון שבאמירה הזו ברור: אם יהיו יותר כלי תקשורת, הם יתחרו על ליבו של הציבור. כדי להצליח בתחרות כל כלי תקשורת יהיה חייב לפתח את אופיו הייחודי – כלומר לתת ביטוי לחלקים גדולים ומגוונים בחברה, שלא מוצאים את ביטויים בנוף התקשורתי הנוכחי.

אבל ההיסטוריה – לפחות של התקשורת בישראל, ויכולתה לבטא את הסנטימנט הפוליטי של הציבור – מלמדת אותנו שביזור לבדו, ריבוי ערוצים לבדו, אינו מספיק כדי לייצר תחרות אפקטיבית בתקשורת, כזו שמחייבת לתת ביטוי למגוון דעות כדי לשרוד. כדי שהתכנית הזו תעבוד – צריך לתת לכוחות השוק לפעול, וזה אומר – בראש ובראשונה – לפרק רגולציות. הלקח הזה עולה מההתבוננות בניסיונות הרבים והכושלים של ממשלות ימין ליצור תחרות שתאפשר גם לימין הישראלי לקבל ביטוי תקשורתי.

כבר ב-1979, שנתיים אחרי המהפך, מנחם בגין שם לב שרשות השידור, במקום לדברר את הממשלה כפי שעשתה בשנות שלטון מפא"י, הפכה לעומתית לשלטון. אז הוא מינה ועדה, בשם ועדת קוברסקי, שבחנה את האפשרות לרפורמה בשוק התקשורת, שבמרכזה פתיחת ערוץ נוסף, מסחרי. ב-1985 הוועדה הגישה את המלצותיה, ובהן הצעת חוק מפורטת להקמת רשות תקשורת חדשה, שנייה לרשות השידור, שתפקח על השידור המסחרי. הכנסת ישבה על המדוכה עוד 5 שנים וב-1990 נולד חוק הרשות השנייה, ואיתו ערוץ 2.

הימין, ובפרט שרידי המפלגה הליברלית שעוד היתה אז חלק מהליכוד, היו משוכנעים שהערוץ החדש יביא בשורה ימנית לתקשורת הישראלית. הרי כוחות השוק מחייבים זאת: מדובר בערוץ מסחרי, שחייב להתבלט ולהתבדל ביחס לתכני ערוץ 1 כדי להצליח. ומאחר שערוץ 1 כבר מוטה לשמאל – ערוץ 2 בהכרח יהיה ימני, כדי למשוך אליו קהלים מתוסכלים.

ערוץ 2 לא הביא עמו את הבשורה שהימין ייחל לה: הוא היה מוטה לשמאל לא פחות מרשות השידור (שהפכה לימים לתאגיד השידור הישראלי). אבל מדוע? משום שהנחת היסוד של ועדת קוברסקי, וגם של הכנסת, היתה שחדשות, להבדיל מסתם תכני בידור, הוא ענף חשוב מכדי להפקירו לכוחות השוק. יש להטיל עליו פיקוח מהודק, בין השאר במטרה להבטיח שהחדשות מונגשות לציבור ברמה גבוהה ובאיכות מספקת. לכן נקבעה בחוק הוראה רגולטורית שקובעת שמערכת החדשות תנוהל על ידי אנשי חדשות מנוסים. ומאיפה מביאים אנשי חדשות מנוסים? מהמקום היחיד שייצר עד עכשיו חדשות: רשות השידור. וכך הפכה כוונתו הטובה של הרגולטור להבטיח חדשות איכותיות – לחומת מגן עבור הקהל הבלתי מגוון שמייצר את החדשות בטלוויזיה. כך ניתנה להם ההזדמנות להשתכפל, לגייס את חבריהם, ולהמשיך להדיר את מי שלא חושב כמותם. פשוט… כי 'הם' לא מקצועיים ומנוסים מספיק.

שבע שנים רעות לאחר מכן שוב התחבטה ממשלת ימין בשאלה איך לגרום לטלוויזיה להיות פחות מוטה לשמאל. ב-1997 ראש הממשלה נתניהו מינה ועדה, בראשות יוסי פלד, שהמליצה על אותו תרגיל: יוקם ערוץ טלויזיה מסחרי נוסף. הפעם הוא יהיה חייב להיות ימני! הרי כבר יש שני ערוצים מוטים לשמאל. אם הערוץ החדש לא יתיישר עם הציבור הישראלי – הוא ייכשל מסחרית. עבודת הוועדה הולידה את ערוץ 10, וראו זה פלא: בכל 18 שנות קיומו העדיף ערוץ 10 להתרסק מסחרית שוב ושוב ושוב, ובלבד שלא לתת לציבור הישראלי, שמאס בו, את מה שהוא רוצה: חדשות ימניות בטלוויזיה. ולמה זה קרה? כי חדשות זה עניין כל כך חשוב, ששוב הכנסת החליטה לקבוע שמי שיורשה לעסוק בחדשות בערוץ החדש הזה חייב להיות בעל ניסיון. ומהם שני המקומות היחידים שבהם ניתן לרכוש ניסיון בחדשות בטלוויזיה? נכון. רשות השידור וערוץ 2. שוב חומת מגן, שוב השתכפלות, שוב חבר מביא חבר, שוב הדרת ימנים.

ב-1982 פרסם ספר הדרכה למכורים לסמים את המשפט שכנראה צוטט באופן שגוי במספר הרב ביותר של פעמים: "אי שפיות היא לעשות את אותו הדבר שוב ושוב ולצפות לתוצאות שונות".^[4] לא, לא אינשטיין כתב את זה, אבל זה לא חשוב. מה שחשוב הוא שממשלות ימין חזרו על השגיאה הזו פעם שלישית – בהקמת תאגיד השידור הישראלי. אפילו בחוק לפיצול החדשות מהתאגיד, חוק שנפסל בבג"צ עוד לפני שהתאגיד התחיל לשדר – הטעות הזו שובצה בפעם הרביעית. בטיוטת חוק השידורים שהוכנה בתקופת כהונת יועז הנדל, הופיעה הדרישה לרישיון לשידור חדשות.

רק ב-2018 הציבור סוף סוף קיבל את מבוקשו – מהדורת חדשות ימנית בטלויזיה, מבית היוצר של ערוץ 14. זה קרה, באופן לא מפתיע, כתוצאה מהסרת רגולציה: ערוץ 14 החל את דרכו כערוץ 20, עם רישיון לשדר כערוץ מורשת. בכל ימיו כערוץ מורשת ביקש ערוץ 20 לשדר חדשות, אך נתקל שוב ושוב בסנקציות מהרגולטור. ב-2018 הכנסת סללה את הדרך לערוץ 20 לקבל רישיון "רגיל", בלי הגבלות תוכן על מורשת, וחודשים ספורים אחר כך הושקה מהדורת החדשות של ערוץ 20. טבלאות הרייטינג מאז מוכיחות כמה עמוקה היתה השגיאה של מתכנני המדיניות הימנים בעשורים שקדמו לכך.

המסר הוא ברור: ריבוי כלי תקשורת לבדו אינו מספיק כדי להשיג את התוצאה הרצויה – ריבוי דעות וגיוון בתכנים. כדי להגיע לשם חייבים לגרום לכך שבין כלי התקשורת יהיה אותו קסם שגורם לשחקנים מרובים להשתפר עם הפנים לציבור: תחרות. את זה הרגולטור הישראלי מנע עד כה, ולא בטעות.

התזכיר העדכני של חוק השידורים, פרי עבודתו של השר קרעי, הלך כברת דרך משמעותית בכיוון זה: הוא מסתפק רק בדרישה לרישום במרשם משדרי חדשות, אשר יחויבו לאמץ תקנון אתיקה "וולונטרי" ויחולו עליהם מגבלות שנוגעות לבעלויות צולבות. מגמה חיובית ביותר, אבל עדיין לא חפה מסיכונים: כמו שאקדח שהונח על השולחן במערכה הראשונה בוודאי יירה במערכה השלישית; כך הוראה רגולטורית נטולת שיניים על פניה עלולה להפוך למנגנון לסתימת פיות בידיהם של פקידים חרוצים מדי ושופטים מוטים מדי.

בין וושינגטון לגשר מעריב

בשנת 2003 יצא לאקרנים הסרט המצוין Shattered Glass, ששמו תורגם לעברית כ"חשיפה".[5] הסרט מבוסס על סיפור אמיתי, והוא מתאר את מעלליו של אחד, סטיבן גלאס, שהיה סגן עורך בשבועון האמריקאי הנחשב The New Republic. גלאס היה כוכב עולה שהגיע לתפקיד הרם בגיל צעיר בעקבות חשיפותיו הנועזות והמרתקות.

יום אחד פרסם גלאס כתבה צבעונית על כנס של איגוד הפצחנים האמריקני. השנה היא 1997, והאינטרנט, הוא, ובכן, מה שהאינטרנט היה ב-1997. גלאס תיאר בצבעים עזים כיצד מאות האקרים התכנסו במלון פלוני בוושינגטון הבירה; וכיצד נער אלמוני, פרחח עטור אקנה, ישב לשיחה עם נציגים של ענקית טכנולוגיה, שגייסו אותו לתפקיד "מומחה אבטחה" – יופמיזם לפרוטקשן שנועד לגרום לו להפסיק לחבל בשרתים שלהם.

באותו זמן פעל בוושינגטון מגזין לא מוכר ולא נחשב בשם Forbes Tool. המותג פורבס כבר היה שם דבר בתחום המגזינים, אבל המגזין המסוים שבו אנחנו עוסקים פנה לקהל גומחתי ביותר – זה שמתעניין במחשבים. וכמו כל כתב עת חנוני שמכבד את עצמו, בפורבס טול היה כתב לענייני פצחנים. כשהסיפור של סטיבן גלאס, על כנס ההאקרים הגדול, נחת על שולחנו של אותו כתב, הוא הבין שהוא כנראה יצטרך לחפש עבודה חדשה: לא ייתכן שכנס כזה התקיים מתחת לאף שלו, והוא פספס אותו לחלוטין. אבל רגע לפני גזר הדין, הוא החליט לעשות כתבת מעקב.

לא לקח לו הרבה זמן לפרום את הסיפור של גלאס: החברה הענקית ששכרה את שירותיו של הפצחן הקטן – כלל לא קיימת. אתר האינטרנט שלה נבנה בחופזה על ידי גלאס ברגע שהבין שמישהו עלה עליו. המלון שבו התקיים הכנס היה בכלל בשיפוצים בתאריך הרלוונטי. גלאס נחשף כשרלטן סדרתי, ובדיקה נוספת העלתה שהוא בדה עשרות מכתבותיו. הניו-רפבליק המפואר הובך מאוד, פורבס טול זכה להישג עיתונאי מפואר, שגם הונצח בסרט מעניין ומומלץ.

סטיבן גלאס חטף חזק. הוא נאלץ מאז לעסוק במקצוע שהפך למפלטם האחרון של כזבנים נרקיסיסטים: הוא עובד היום כעורך דין.

ואילו כאן בישראל, בשנת 2012 נקלע ערוץ 10 בפעם השלישית לאחת מאותן קריסות מפוארות: הוא היה חייב עשרות מיליוני שקלים. נתח משמעותי מהחוב היה לתוכן "סוגה עילית" שהחוק חייב אותו לרכוש, והערוץ לא עמד בכך. בפעם הזאת, הערוץ עמד בפני אתגר לא פשוט: בפעם הראשונה שהערוץ קרס – הרשות השנייה החליטה להחליק לו את זה ולוותר על החוב. בפעם השנייה, כאמצעי זהירות, נחלצה הכנסת לחוקק תיקון מיוחד לחוק הרשות השנייה, שנכתב בו שאם זה קורה שוב – לא יהיה מנוס מהפקעת זיכיון השידורים מבעלי ערוץ 10, והעברתו למישהו אחר, שגם יקיים את החוק. ובכל זאת, ככלב השב אל קיאו, סיים ערוץ 10 את שנת 2011 עם חובות שהעמידו אותו על סף חדלות פירעון.

החובות הללו, כמובן, הן לא גזירת גורל. זהו כישלון עסקי ככל כישלון עסקי: הערוץ נכשל בייצור מוצר שקולע לטעם לקוחותיו. אולי אם היה מחליף דמויות כמו רביב דרוקר ואור הלר, בעיתונאים שקצת יותר קרובים בדעותיהם לאלה של הציבור – דברים היו נראים אחרת. אבל הרי אותו רגולטור ממש קבע שרק אותם מורמים מעם יכולים לעשות חדשות, אז במי כבר יחליפו אותם?

כשהבינו עובדי ערוץ 10 את הגורל האכזר שהם גזרו על עצמם – הם עשו מה שכל קבוצת עובדים פריבילגית עשתה מאז ומעולם: הם יצאו לרחובות, חסמו כבישים וטינפו על הממשלה. בפיהם השקר כאילו ממשלת נתניהו מחפשת להחשיך אותם בגלל הביקורת שהשמיעו עליו. כמובן – לא ממשלת נתניהו חפצה בכך, אלא הציבור; ולא החשכה עמדה על הפרק אלא החלפה בזכיין טוב יותר. אבל עובדי ערוץ 10 הם הרי עיתונאים ישראליים, ובתור שכאלה הם יודעים היטב שהאמת היא מה שהם מחליטים.

סופו של הסיפור הוא בהתקפלות מפוארת של הממשלה: המשנה ליועץ המשפטי לממשלה אבי ליכט כתב חוות דעת לא חוקית, ש"מפרשת" את החובה לשלול את הרישיון במקרה של הפרה חוזרת, כאילו הח"כים לא באמת התכוונו לפגיעה כה קשה בחופש הביטוי.^[6] בניגוד לסטיבן גלאס, עובדי ערוץ 10 לא חטפו. הם זכו להחזיק במשרותיהם עטורות התהילה למרות שהציבור הראה להם, באמצעות כשלונם המסחרי, את הדרך החוצה.

אחת הנקודות המעניינות בפרשה היא התנהגותם של עובדי ערוץ 2 בתקופת המשבר של ערוץ 10. בתחילה סוקרו ההפגנות של עובדי הערוץ המתחרה באהדה, ובהמשך נצפו עוד ועוד עובדי ערוץ 2 בהפגנות של חבריהם הכושלים. זה מוזר: האם מישהו מעלה בדעתו את עובדי קוקה קולה מצטרפים להפגנת מחאה של עובדי פפסי? האירוע הזה סותר את כל מה שאנחנו יודעים על תחרות עסקית, ובעצם חושף את האמת המרה: לא היתה תחרות עסקית בין ערוץ 2 לערוץ 10. היתה סולידריות.

לא מיותר לציין שאותה סולידריות נעלמה ב-2013 כשקואליציית 'ברית האחים' עמדה לחוקק את חוק ישראל היום, שנועד להגביל אמצעי תקשורת; היא לא הורגשה ב-2014, כשהפסדיו של שלמה בן צבי במעריב ובמקור ראשון העמידו את העיתונים הללו בסכנה; וגם לא ב-2015, כשהממונה על ההגבלים העסקיים איים לסגור את מקור ראשון באמצעות פסילת העסקה לרכישתו על ידי ישראל היום. או בשנים 2016-2018 כשמועצת הכבלים והלוויין הטילה שוב ושוב קנסות דרקוניים על ערוץ 20, קנסות שהביאו אותו לסף קריסה. הסולידריות לא הורגשה גם ב-2022, כשהממשלה הקודמת פעלה להגדיר את ערוץ 14 כגוף פעיל בבחירות – מהלך שהיה מוביל להשתקתו.

עובדי שני הערוצים חלקו תובנה מצמררת: הם מודעים לפער האידאולוגי העצום בינם לבין הציבור, והם למדו להצדיק אותו זה באוזני זה בהתנשאות אדנותית: אנחנו יודעים יותר טוב מהציבור מה נכון. מגדלי השן שלהם נישאו אל על באמצעות פיגומים שתוחזקו היטב על ידי רגולטורים, והדהדו לברונים ממעל את אותה המנטרה: נגן עליכם מפני הציבור, בגלל שקניתם את הזכות לחנך אותו.

עובדי ערוץ 2 ידעו היטב שאם הרגולטור ייכשל בהגנה על ערוץ 10, אם מתחריהם ייאלצו לשלם את המחיר על כשלונם וללכת הביתה בבושת פנים, הם יוחלפו בידי כלי תקשורת אחר שבאמת ידבר אל הציבור ויבטא את סדר יומו. ואז, גורלו הזהה של ערוץ 2 לא יאחר לבוא. כי מה ששומר על חדשות ערוץ 2 (היום 12) בחיים, חרף הניתוק האדנותי מסדר היום האמיתי של החברה הישראלית, הוא העובדה שלציבור הישראלי אין אלטרנטיבה. ערוץ 10 (היום 13) לא באמת היווה אלטרנטיבה לסדר היום הפוליטי שהובע בחדשות ערוץ 2, ועובדי ערוץ 2 ידעו שאם יקום ערוץ שיציע סדר יום חליפי – הצופים והמפרסמים ינהרו אליו, ויותירו אותם נטולי פרנסה. נסיקתו של ערוץ 14 בשנים האחרונות מוכיחה שיש בהחלט בסיס לחשש הזה. הסיבה היחידה שנסיקת ערוץ 14 לא מיתרגמת לקריסה כלכלית של ערוצים 12 ו-13 – היא חרם מפרסמים אפקטיבי. הסיבות לו הן עניין למאמר אחר.

אבל למה בעצם ערוצים 12 ו-13 ממשיכים להיות כל כך מנותקים מסדר היום הציבורי? עמדנו קודם על סיבה חשובה אחת: ההתעקשות הרגולטורית לגרום לאנשי החדשות בטלויזיה לשבט את עצמם בשם ה"ניסיון והמקצועיות". אבל יש עוד סיבה:

בחוק הרשות השנייה ישנן שלוש הוראות הראויות לתשומת לב מיוחדת: 1. הערוצים המסחריים הגדולים חייבים לשדר חדשות; 2. הם חייבים להשקיע בשידורי החדשות לפחות 65 מיליון ש"ח בשנה; 3. הם חייבים לשדר את החדשות באמצעות תאגיד נפרד, שחלק ניכר מהדירקטוריון שלו מתמנה על ידי הרשות השניה, ולחלק הזה מהרשות השניה יש זכות וטו במינוי המנכ"ל. התוצאה היא מסר מאוד חד שהחוק מעביר לבכירי הערוצים הללו: לא משנה כמה הציבור סולד מעבודתכם – מקום עבודתכם מובטח, תנאי עבודתכם מובטחים, ועצמאותכם מהאינטרסים המסחריים של הבעלים מובטחת גם היא. כך הפכה הרגולציה את השידור המסחרי, לשידור ציבורי למעשה.

מה שנכון לגבי חדשות הערוצים המסחריים נכון גם לגבי כלי תקשורת קטנים יותר, שאינם מפוקחים כלל. כך זה עובד: בגלל קיומו של שידור ציבורי עתיר תקציב, כלי תקשורת אחרים מוקמים שלא למטרות רווח כספי. אחרי הכל, אין שום סיכוי לרווח כאשר מי שמתחרה על התשומות (יצרני התוכן – טאלנטים, צלמים וכו') ועל הלקוחות (מפרסמים) – הוא גוף שמותר לו להפסיד 800 מיליון שקל בשנה. לכן כלי התקשורת הפרטיים קיימים לא כדי להרוויח, אלא כדי לשרת מטרות אחרות של בעליהן. ובגלל שהבעלים לא מכוון לרווח, לא איכפת לו שעיתונאיו יצטיינו. וכך עובדי ענף העיתונות מחפשים מדדים אחרים לפיהם יוכלו להצטיין. איך מצטיינים? מיישרים קו עם המילייה השולט, עם המהדורות הנצפות ביותר והעיתונאים הנחשבים ביותר. כלומר, עם השמאל.

מיתוס העיתונות האובייקטיבית

בראשית ימיה היתה העיתונות תופעה שולית, בדיוק כשם שידיעת קרוא וכתוב היתה שולית באוכלוסייה הרחבה. התמורות המדהימות של המאה ה-19, ובראשן הפיכת הקריאה לתופעה רווחת, הפכו את העיתונות לתופעה חשובה בעידן שבו ההמונים רכשו את המיומנות שאיפשרה להם לצרוך מידע, שהיה חשוב מספיק כדי שאנשי עסקים או פוליטיקאים ידפיסו בהדפסה המונית.

שוק העיתונות בראשית אותה מאה, בחלקים הדמוקרטיים של העולם, הורכב מערב רב של עיתונים שהופיעו באופן לא סדיר – רק כשנאסף מספיק חומר לשם הפצתם; ומפמפלטים שמחבריהם לא התיימרו לפרסם באופן סדיר. בארצות הברית, רק במחצית המאה, ולאחר שנהדפו סופית חוקים שהגבילו את חופש העיתונות, החלו להופיע עיתונים באופן סדיר, בעיקר כדי לסקר את הזירה הפוליטית.

חשוב מכך: אף אחד לא העריך את איכותם של עיתונים על בסיס ערכים כמו אובייקטיביות ואיזון. לצד עיתונים "עסקיים" רגילים – שהתקיימו בשאיפה למכור כמה שיותר עיתונים לכמה שיותר קוראים משלמים; התקיימו עיתונים מפלגתיים מוצהרים בשפע. אלה נחשבו אז למקור חדשות לגיטימי ואמין; והיסטוריונים בני זמננו מחשיבים אותם לתיעודים היסטוריים אותנטיים של התקופה. הוושינגטון גלוב, לדוגמה, שזוהה עם המפלגה הדמוקרטית של אנדרו ג'קסון, נחשב מקור אמין לעמדותיו ומעשיו של הנשיא. היו שם כמובן ידיעות על מעלליהם של יריביו של ג'קסון, אך אלה הוצגו באופן מוטה וביקורתי. כדי לדעת מה באמת חושב ועושה יריבו המושבע של ג'קסון, הנרי קליי, ניתן היה לקרוא את עיתונו – ניו יורק דיילי טריביון. כל העיתונים שעסקו בפוליטיקה היו שופרות מוצהרים של פוליטיקאים, וזה היה בסדר גמור. מי שלא אהב את המסרים בעיתון שמונח על שולחנו, יכול היה להדפיס עיתון משלו – עם מסרים הפוכים. הצלחה מסחרית ופוליטית – משמעה ביטוי אותנטי לציבור.

המציאות הזו משקפת את ההפרדה בין שני מושגים שבתקופתנו הפכו לתאומים סיאמיים: הגינות ואיזון. הגינות נמדדת בהבאת עובדות נכונות ורלוונטיות בדיווח החדשותי, ובהימנעות מהשמטה מכוונת של עובדות רלוונטיות שאינן משרתות נרטיב שהעיתון מבקש לקדם. חוסר הגינות של עיתון יכול להיחשף על נקלה, באמצעות עיתונים מתחרים שיחשפו שקרים (כמו במקרה פורבס טול-ניו רפבליק), או השמטתן של עובדות שמפריכות נרטיבים.

לפי תפיסה זו, עיתונאי הגון לא היה שונה במאומה מעורך דין הגון: עורך דין מייצג את לקוחו באופן בלתי אובייקטיבי, ולשם כך בורר עובדות וטענות בהתאם לשירות שהן נותנות ללקוחו; וכך גם עושה עיתונאי. ובדיוק כמו שמול עורך הדין ההגון, עומד עורך דין הגון אחר שתפקידו לחשוף שקרים והשמטות – כך בדיוק גם בנוגע לעיתון ההגון.

לעומת זאת, הדרישה מעיתון להיות "מאוזן", דומה לדרישה מעורך דין להיות "מאוזן" ולייצג לשופט בצורה שקולה באותו הליך הן את התובע והן את הנתבע; הן את המאשים והן את הנאשם. דומה שאין צורך להסביר עד כמה תפיסה זו היא מופרכת, וגם קשה מאוד למצוא קווים שיפרידו בין המשל לנמשל: החליפו עורכי דין בעיתונים; שופט בציבור – ונסו להשיב על השאלה האם העיתונות יכולה באמת להגשים את תפקידה תחת כסות של "אובייקטיביות". מציאות החיים בישראל מלמדת שלא.

אז מניין בכל זאת דבקה בעיתונות השאיפה לאובייקטיביות? בארצות הברית זה התחיל עם גילוי גלי הרדיו והופעת התקשורת האלקטרונית. מיד בתחילת עידן הרדיו היה ברור שהענף ידרוש אסדרה: תדרי הרדיו היו משאב מוגבל מאוד בטכנולוגיות של אז. לא כל מי שרצה תדר יכול היה להשיג אחד, ולכן הממשלה היתה צריכה לקבוע קריטריונים מי יקבל את הרישיון לשדר. אחד הקריטריונים היה אובייקטיביות: הרדיו הוא משאב ציבורי, ולכן אין לאפשר הקצאה שלו לכלי תקשורת שהוא שופר מפלגתי. מי שביקש רישיון שידור נדרש לחתום על התחייבות לסקר את הזירה הפוליטית באופן אובייקטיבי. ומהי אובייקטיביות? בעידן הניו-דיל, החופף את עלייתם של שידורי הרדיו, התשובה לכך ברורה: פקידי ממשלה נטולי פניות הם שיחליטו מהי אובייקטיביות.

זוהי כמובן איוולת. בעידן המדובר בארה"ב, לא היה אפשר לצפות מפקיד ממשלתי שיבחן אובייקטיביות של סיקור הממשלה, משום שהוא עובד עבור הממשלה המסוקרת. חשוב מכך: התערבות שלטונית בשוק, כל התערבות בכל שוק, היא מדיניות שמאל. הפקיד שעל הפרק לא בהכרח מאמין במדיניות שהוא מבצע, אבל הוא בטוח מאמין שאם יגשים הימין את מדיניותו – במוקדם או במאוחר יישבר מטה לחמו. חוק פרקינסון הראשון – הקובע כי הפקידים עוסקים בעיקר בייצור עבודה עבור פקידים נוספים – עבד במלוא המרץ והררי קודים ונהלים לפיקוח על אתיקה עיתונאית נכתבו בשצף. הללו הולידו אח קטן למיתוס העיתונות האובייקטיבית: מיתוס האינטרס המסחרי הרע. נעסוק בו בהמשך המאמר.

בארצות הברית, הורתו של אתוס האובייקטיביות היתה רשות רגולטורית שלא התיימרה לעשות את העיתונות, אלא רק לפקח עליה. באנגליה, לעומת זאת, הרגולטור ניסה להקדים תרופה למכה: כשהוצף משרד הדואר המלכותי (GPO) בעשרות בקשות לרישוי שידורי רדיו, הוחלט שיינתן רישיון אחד בלבד, ושכל מבקשי הרישיונות יוכלו להחזיק מניות מהתאגיד שיחזיק ברישיון. כך נולד ה-BBC. בריטניה, בניגוד לארה"ב, תיחזקה מסורת בת מאות שנים של אבירות נאמנה לכתר, לא משנה על איזה ראש הוא נישא. זוהי המסורת שהולידה את מודל ה-civil servant ובאקלים הזה היומרה לייצר תקשורת "אובייקטיבית" כשירות לציבור נראית פחות, ובכן, יומרנית. אבל לא באמת: לאורך מאה ושלוש שנות קיומו התמודד ה-BBC שוב ושוב עם ביקורות על הטייתו לשמאל; הטיה אשר הגיעה לפרקים לסקנדלים של ממש. בתקופת כהונתה של מרגרט תאצ'ר כראש ממשלת בריטניה, היה מי שהגדיר את היחסים בין ממשלתה לבין תאגיד השידור כמלחמה.[7]

מודל השידור הציבורי שנולד בבריטניה, על יומרתו הבלתי ממומשת לאובייקטיביות, התפשט מזרחה לשאר חלקי אירופה, בעיקר אחרי מלחמת העולם השנייה.

משקפת מקולקלת

קשה לחלוק על הטענה שבכל העולם הדמוקרטי ישנה הטייה לשמאל של התקשורת, וישנן שתי סיבות מדוע זה כך:

האחת היא מסקנה המתחוורת מקריאת ספרו המופתי של תומס סואל "עימות בין השקפות": סואל מדגים שההבדל בין ימין לשמאל, בכל מקום בעולם הדמוקרטי, לא מסתכם רק בתשובות שכל אחד מהזרמים נותן לשאלות הפוליטיות שעל הפרק – יותר מסים וקצבאות או פחות; צבא חזק או חלש – אלא גם בדרכים שבהן אנשים שמחזיקים בהשקפות הללו פועלים כדי לקדם אותן: איש ימין, בכל מקום, יתמקד בבחינה אמפירית של תופעות ובניסוח כללים וחוקים שאמורים להוביל לתוצאות רצויות מבחינה ציבורית. מנגד, איש שמאל ישים יותר דגש על גיבוש תודעה קולקטיבית, ויעצב נורמות וסנקציות חברתיות שמגשימות את תפיסת עולמו (תופעת ה-PC הפושה בקמפוסים בארה"ב היא דוגמה מאלפת לכך). ובהקבלה לענייננו: מי שבעיות חברתיות משאירות אותו ער בלילה – כנראה יעשה עם זה משהו; אבל לפי תומס סואל, אם הוא בחר במקצוע העיתונות – רוב הסיכויים שהבעיות והפתרונות שהוא מציף מבטאים השקפת עולם שמאלית.

אובייקטיביות סותרת את טבעו של העיתונאי. אנשים הולכים לעבוד בעיתונות כי הם רוצים לתקן עוולות ציבוריות, ותפיסה לגבי עוולות ציבוריות ופתרונן לעולם תהיה מושפעת ממיקומו של אדם על הספקטרום הפוליטי. אנשים שהם באמת אדישים בין ימין לשמאל – נוטים בדרך כלל גם להיות אדישים לבעיות פוליטיות באשר הן. במציאות הדמוקרטית אין דבר כזה "מרכז פוליטי". לכל היותר יש ימנים ושמאלנים שמתפשרים ביניהם.

המסקנה היא שהגורם המסוים הזה להטיית התקשורת לשמאל מצוי מחוץ למוטת השפעתו של שלמה קרעי, או לצורך העניין של כל אדם אחר שיאייש אי פעם את לשכת שר התקשורת. הנטייה של אנשי שמאל להעדיף קריירה בתקשורת היא מציאות שטמועה עמוק בתוך התרבות הפוליטית הדמוקרטית. אין הבדל של ממש בין היומרה להנדס אותה באמצעות רגולציה, לבין היומרה הסובייטית לתכנן כלכלה "נכונה" באמצעות תכניות חומש. לחוקק חוקים שיכריחו את התקשורת להיות אובייקטיבית זה לחוקק נגד טבע האדם, או לפחות נגד טבע העיתונאי. התובנה הזו חשובה, משום שכל מדיניות רגולטורית שנועדה לנטרל את ההטיה המובנית של התקשורת לשמאל – נועדה מראש להיכשל. ובהגשמה טיפוסית של אפקט הקוברה המפורסם – זה צפוי להעצים את ההטיה לשמאל, משום שאותם כוחות שדוחפים אנשי שמאל לתקשורת, דוחפים אנשי שמאל גם לרגולציה על התקשורת.

וזה מוביל אותנו לגורם השני להטיית התקשורת לשמאל, גורם שדווקא נתון להשפעתו של קרעי: הרגולציה. בכל המדינות הדמוקרטיות המוכרות לי, ישנה מערכת רגולטורית סבוכה המפקחת על תפקוד התקשורת. תופעה זו נובעת משתי עובדות: האחת היא שמאז גילוי גלי הרדיו ועד לאמצע העשור הקודם, האמצעים שבעזרתם גופי תקשורת מעבירים את מרכולתם לציבור היו משאב מוגבל – מהסוג שאפילו חסידי שוק חופשי נאלצים להצדיק התערבות ממשלתית בו. השנייה היא שפוליטיקאים המעצבים את המשטר הרגולטורי בכל ענף אחר שבו קיים משטר שכזה – לא יכולים לעצב את רגולציית התקשורת בידיים נקיות. אחרי הכל סיכוייהם להיבחר בשנית תלויים בתוכן המשודר. עיון בסעיפי האישום נגד נתניהו בתיקים 2000 ו-4000 חושף את המורכבות הזו, וזאת מבלי להודות חלילה בתוכן האישומים או בפליליות המעשים המיוחסים לראש הממשלה.

המתח שבין מוגבלות משאב השידור לבין התלות ההדדית שבין הפוליטיקאים והעיתונאים מוביל בכל מקום לרגולציות מסובכות ובלתי יעילות; ולמרבה הצער במקרים רבים גם לפוליטיקאים מאחורי סורג ובריח. אבל איך כל זה מוביל להטייה לשמאל?

כדי להבטיח רגולציה יעילה בתחום הרפואה – ממשלות מעסיקות רופאים שיפקחו על הענף. כדי להבטיח רגולציה יעילה בתחום הרכב – ממשלות מעסיקות מכונאים, וכן על זו הדרך. אבל השיטה הזו לא יכולה לעבוד בעיתונות: אם ההטייה התרבותית שסואל מדבר עליה היא אקסיומה – הרי שהיא תמצא את ביטויה לא רק בקרב העיתונאים שעובדים בעיתונות, אלא גם בקרב העיתונאים שמונו לפקח על ה"אובייקטיביות" בענף.

בסופו של יום עבודתם של כתבים ועורכים כרוכה באופן בלתי נמנע בתיעדוף ותמצות: לא כל העובדות יכולות להיכנס לכתבה; ולא כל העובדות שבכתבה יכולות להיכנס לכותרת ולכותרת המשנה. גם לא כל הכתבות יכולות להיכנס לעמוד השער. עורכים וכתבים נדרשים אפוא להחליט איזה תוכן "לסנן", ואיזה תוכן לתעדף נמוך – ואת ההחלטות האלה הם מקבלים באופן בלתי נמנע על בסיס השקפת עולמם. בלתי נמנע גם שיהיה מאן דהו שאינו מרוצה ממה שהעיתון החליט להשמיט, או לדחוק לעמודים האחרונים; ושחוסר שביעות רצון זה – בדיוק כמו החלטותיהם של העיתונאים – מושפע מהשקפת עולמו של הקורא הביקורתי.

ואז בא המחוקק, וממנה בווריאציה כזו או אחרת "נציב", עיתונאי במקצועו, שתפקידו להחליט האם החלטה עריכתית מסוימת חרגה מאתוס ה"אובייקטיביות". אלא שה"נציב" בא מתוך עמו, עם העיתונאים, ואליו הוא גם ישוב עם תום הקדנציה. הוא זכה למעמד שהעביר אותו את תנאי הסף לתפקידו בכך שקנה את הערכתם של עמיתיו למקצוע – וזה כולל באורח בלתי נמנע התיישרות עם התפיסות הכלליות של מה נכון, מה אמת, ומה ישראלי בעיניך. כך – לא זו בלבד שהפיקוח הרגולטורי על האובייקטיביות מנציח את ההטיה התקשורתית, הוא גם מעניק לתקשורת מוטה "חותם כשרות" של אובייקטיביות.

מנקודת מבט של תקשורת דמוקרטית – מדובר בתקלה חמורה ביותר: בסופו של יום, התקשורת היא המשקפת שבאמצעותם נבחרי ציבור מביטים על החברה שהם אמורים לשרת; באמצעותה הם אמורים לראות מקרוב מהן הבעיות העיקריות שמעסיקות את מיליוני המושפעים מהחלטותיהם; ומהם הפתרונות שהציבור מעדיף. ואם המשקפת הזו מוטה לשמאל – גם הממשלות יהיו מוטות לשמאל.

אבל יש בכל זאת חדשות טובות: אמרנו למעלה שההתערבות הרגולטורית העודפת בשוקי התקשורת בעולם הדמוקרטי היתה בלתי נמנעת בגלל המתח שבין מוגבלות משאב השידורים, לבין האינטרסים המשותפים של הפוליטיקאים והעיתונאים. בעשור האחרון אחד משני עמודי המתח-גבוה האלה התמוטט: משאב השידורים איננו מוגבל עוד. האינטרנט המהיר מאפשר להעביר שידורי טלויזיה ללא כל הגבלה, בהשקעה שהיא שבריר ממה שנדרשו להשקיע תחנות טלויזיה לפני 20 שנה. האינטרנט הסלולרי הביא את אותה תופעה גם לשוק האודיו – והוא מסוגל, טכנולוגית, להחליף את שידורי הרדיו במכוניות שלנו.

מוגבלות המשאב היתה ההצדקה לרגולציה. משאין עוד הצדקה כזו – נפרם גם הקשר הגורדי שכרך יחד עיתונאים ופוליטיקאים, והוליד מפלצות רגולטוריות אימתניות.

החלשה משמעותית של הרגולציה תותיר את העיתונאים חשופים בצריח למהלומותיו של השוק החופשי. זה מאוד מפחיד מנקודת מבטם, אבל מאוד רצוי מנקודת המבט של החברה כולה, וחוסנה הדמוקרטי. רק עיתונאי שיצליח לבטא בעבודתו את תפיסת עולמם של מספיק אזרחים כדי להצדיק כלכלית את קיומו – יזכה לשרוד במקצוע. אנשים שקוראים עיתונים, צופים בטלויזיה ומאזינים לרדיו – יש בכל הגוונים של הקשת הפוליטית, ולכן אין לצפות שכתוצאה מהחלשת הרגולציה יהיה קול כלשהו שיושתק כליל. אבל כן יהיו עיתונאים שייאלצו למצוא משלח יד אחר, ולפנות את מקומם לקולות שעד כה הועמו בחסות רגולציה שהתיימרה להכתיב "אובייקטיביות".

ארבע גישות ביחסי עיתון שלטון

לפני שניגע בהשפעותיו האמיתיות של האינטרס המסחרי על העיתונות, צריך להתעכב רגע על התפיסות השונות שבבסיס הגישות המשתנות למעורבות השלטון בתקשורת.

הגישה הראשונה גורסת שעיתונות צריכה להיות שירות ציבורי הניתן בידי השלטון. שירות העיתונות דומה, בהקשר זה, לשירות שנותנת המשטרה: כפיפות מלאה לשלטון. גישה זו שוללת, באופן טבעי, את היכולת לבקר את השלטון. זו הסיבה שבגללה אין איש, בשום מדינה דמוקרטית, שדוגל בגישה הזו – והיא מובאת כאן כנקודת ייחוס בלבד.

בקצה השני של הסקאלה ניצבת הגישה הגורסת כי עיתונות חופשית משמעה חופש מוחלט מכל התערבות ממשלתית. אין מקום לפיקוח על העיתונות יותר משיש לפקח על שוקי הנקניקיות ושרוכי הנעליים. גם בשווקים אלה ישנו פיקוח כלשהו: אם יצרן השרוכים יגנוב את חומרי הגלם ממתחרהו – הוא יואשם בפלילים. אם שרוכיו יוכחו כחלשים מכדי להחזיק את הנעל על הרגל – אפשר שהוא ייתבע בבית משפט אזרחי. אבל בכך אין יצרן השרוכים שונה מכל עסק אחר הכפוף לדין האזרחי והפלילי, ועסקינן בגישה השמה את שוק העיתונות באותה הקטגוריה.

בתווך ישנה גישה הטוענת כי אידאלית, על העיתונות להיות שירות ממשלתי. אלא שאילוצי יעילות הופכים זאת לבלתי ישים, ולכן נותנים לגופים פרטיים לעשות עיתונות. ניתן להקביל את הגישה הזו לחברת הבנייה שסוללת כביש עבור הממשלה: מדובר בחברה פרטית, אך פעולותיה נקבעו מראש על ידי הממשלה, והיא פועלת למעשה כזרוע של הממשלה ללא שיקול דעת עצמי משלה. לפי המודל הזה, הממשלה שולטת בגופים הפרטיים שעושים את התקשורת באמצעות רגולציה נוקשה והוראות מפורטות בדבר דרך ותכליות הביצוע.

גישה נוספת, מתונה יותר, גורסת שאידאלית, על העיתונות להתבצע בידי גופים פרטיים. ואולם תפקידה הייחודי של התקשורת במבנה הדמוקרטי מחייב פיקוח עודף עליה. ניתן להקביל את התקשורת לשירותי בנקאות: מדובר בגופים פרטיים, שפועלים להשאת רווחיהם שלהם. ניתן להם חופש פעולה מסוים לכלכל את צעדיהם, אבל חלק ניכר מפעולתם מוסדר בתקנות רגולטוריות נוקשות. זוהי הגרסה המנחה את מדיניות התקשורת בישראל, לפחות מאז חקיקת חוק הרשות השנייה.

ביסודה של גישה זו מונח מיתוס האינטרס המסחרי הרע, שמטופח בידי פקידים מזה מאה שנה. התפיסה היא שאינטרסים מסחריים יזהמו את היושרה העיתונאית: בעלי הון ירכשו פרסום בהיקף שיהפוך כלי תקשורת לתלויים בהם; או גרוע מכך – ירכשו את כלי התקשורת עצמם. כך הם יגנו על עצמם מפני חשיפות עיתונאיות נועזות אודות הזוועות שהם גורמים ללקוחותיהם ולסביבה.

המיתוס הזה ניזון מדימוי "החתולים השמנים" – התפיסה כאילו עולם העסקים מנוהל בידי אדונים חסרי מצפון, ששואבים את כוחם מניצול מרושע של המעמדות הנמוכים מהם. הדימוי הזה, אבן יסוד בתעמולת השמאל הכלכלי, אינו נכון: בעולם האמיתי, בתנאים של שוק חופשי אנשים מתעשרים משום שהם מצליחים לחזות היטב את רצונו של הציבור, ולהגשים את חזונם.

והחשש שאותם חתולים שמנים ינצלו את התקשורת למטרותיהם מתנפץ אל מול כללי הברזל של השוק החופשי: אם בעל הון מושחת הצליח להשתיק עיתון פלוני מלחשוף את מעלליו – תמיד יוכל לקום העיתון המתחרה ולעשות זאת. אחרי הכל, בדיוק כמו פורבס-טול וניו-רפבליק, כשלונו של עיתון אחד הוא הצלחתו של האחר.

הטלויזיה שרואה מטושטש

התפיסה המוטעית כאילו אינטרסים מסחריים מזיקים לתפקוד התקשורת היתה "כוכב הצפון" של המדיניות הרגולטורית בתחום מאז ראשית שנות ה-90'. חוק הרשות השניה, יחד עם הבבואה שלו בחוק הבזק, העוסקת בכבלים ובלוויין, הוא פקעת בלתי חדירה של הוראות שנועדו לחנוק כל נתיב של רווח שעשוי לצמוח לבעלים של ערוץ מסחרי: החוק מתערב בהיקפי ותוכן הפרסום ברזולוציות שנוגעות לעוצמת השמע בפרסומת ולזהות הדוגמנים. הוא מתערב בתמהיל התוכן המשודר ומחייב מספר מינימלי של שעות תכני תעודה. הוא מתערב במבני הבעלויות בתחום, מגביל השקעה של גורמים מחו"ל ואוסר איחודים שהיו מייעלים משמעותית ייצור של תוכן. הוא אומר לערוץ מה אסור ומה מותר לפרסם אצלו, ומטיל עליו אחריות צרכנית אם אחד המפרסמים אצלו הטעה את הציבור. הוא גם מתערב בזהות המנכ"לים של חברות החדשות, ובכך פותח פתח להתערבות שיפוטית בנעשה בין כותליהן של חברות פרטיות העוסקות בתקשורת.

השאלה האם ערוצים 12 ו-13 הם רווחיים היא שאלה מורכבת: הכנסותיהם הבלעדיות הן מפרסומות; המפרסמים היחידים בהם הם העסקים הגדולים הפרוסים בכל הארץ; והבעלים של רבים מהמפרסמים הללו, הם גם הבעלים של אותם ערוצים. לכן ניתן לומר שההשקעה בפרסום בערוצים המסחריים לא נועדה רק לענות על הצורך של מותג מסחרי בחשיפה; אלא גם להוות מעין "וסת רווחים" לחברות המצויות בקשרי בעלות עם אותם ערוצים – בעיקר מותגים גדולים מתחום המזון, הסלולר, הבנקים והבנייה. אם, לדוגמה, ברבעון מסוים קבוצת שטראוס רשמה רווחים גבוהים מהצפוי, היא יכולה בקלות "לנקז" אותם באמצעות רכישה מוגברת של פרסומות בערוץ 13, ששטראוס מחזיקה ב-5% מהבעלות בו. כך, הכסף נשאר בתוך המשפחה ולא יוצא לאוצר המדינה.

התוצאה של התופעה הזו היא שגם הערוצים הללו, עתירי המשאבים, מודדים את היקף הכנסותיהם לא בהתאם להצלחתם לקלוע לטעם הציבורי, אלא בהתאם לצרכים משתנים של תאגידים אחרים בקבוצה.

אז יש לנו כאן משולש כוח, שבכל אחד מקודקודיו יושב טיטאן אדיר ממדים: על הקודקוד האחד יושבות החברות הגדולות במשק, שמחזיקות בערוצי הטלויזיה גם כדי לנקז את רווחיהן, וגם כדי לשמר את הקונצנזוס סביב המותגים שלהם – אגב בלימת החדירה של מותגים חדשים.

על הקודקוד השני יושבים הפקידים. מכירים את זה שהשיח הישראלי מצונזר לחלוטין מכל שיח ליברלי? שכלכלת השוק מתויגת כעניין אליטיסטי, תאורטי, שעובד רק על הנייר? למה זה קורה? ובאותה מידה – מכירים את הדימוי השחוק של הפוליטיקאי המסואב שרק רוצה להנציח את משרתו? הדימויים הללו, שרווחים בכל העולם המערבי, הם תוצאה, בין השאר, של הברית הטמאה בין העיתונאים לבין הפקידים ששומרים עליהם. שיח כלכלת השוק נזנח בקרן זווית כמעשה כשפים; בעוד מי שבאמת מגן על הציבור מפני פוליטיקאים וטייקונים – הוא הפקיד העשוי ללא חת ואינטרס.

על הקודקוד השלישי יושבים כלי התקשורת. הם מקבלים מהבעלים הזרמה בלתי פוסקת של כסף, במסגרת פריבילגית שפוטרת אותם מהצורך, שקיים בכל עסק מסחרי אחר, להתאים את עצמם להעדפות הציבור. הם קובעים את העדפות הציבור, לא מדווחים עליהן. ואם הם טועים – אין לזה מחיר.

חדי העין עלולים למצוא בדבריי סתירה: הרי למעלה כתבתי על מיתוס האינטרס המסחרי הרע, וכעת אני טוען שכוונותיהם האפלות של טייקונים הן אשר חוצצות בין האינטרס הציבורי לבין העיתונאים. אבל הסתירה הזו מתיישבת כשמבינים שאינטרס מסחרי הוא טוב, רק בתנאים של שוק חופשי אמיתי. בתנאים שבהם יכול בעל ההון להשיג יתרון על מתחריו באמצעות בלימת התחרות – הוא תמיד יעשה זאת. ואלו הם התנאים ששוררים בשוק התקשורת.

סוס פרימיטיבי לא מחליפים

אחת התוצאות של המציאות שתיארתי, היא היצמדות של השחקנים הקיימים בשוק התקשורת לטכנולוגיות מיושנות, מודלים עסקיים מיושנים ומודלים רגולטוריים מיושנים.

הדוגמה הבולטת ביותר לכך היא שיטת מדידת הרייטינג בטלוויזיה: בשלהי שנות ה-90 הוקמה ועדת המדרוג, שהטמיעה טכנולוגיה מתקדמת ביותר לזמנה: מכשיר שנקרא people-meter, המופץ בבתיהן של כמה מאות משפחות, ומודד בכל זמן נתון מי צופה באיזה ערוץ. הנתונים מוזנים לתוך מודלים סטטיסטיים, וכך יכול כל ערוץ לדעת, למחרת בבוקר, כמה ואיזה אנשים צפו בו.

ומה קורה היום? לא צריך מכשירי מדידה מיוחדים, וגם לא מודלים סטטיסטיים. חלק גדול מאוד מהטלוויזיה היום נצפית דרך האינטרנט. זה אומר שהחברות שמפיצות את התוכן – כבר יודעות בזמן אמת מי צופה במה ומתי.

אבל למרות הקפיצה הטכנולוגית העצומה שהתחוללה בשוק המדידה – עדיין ה"לוי יצחק" של הרייטינג הוא נתוני ועדת המדרוג הבלתי מידיים, והמוגשים ברזולוציה נמוכה בהרבה ממה שהטכנולוגיה של היום מאפשרת.

בשוק הרדיו המצב אפילו יותר קשה: האינדקס המקובל למדידת שיעורי האזנה הוא סקר תקופתי המבוצע על ידי חברה אחת בלבד, ומתפרסם פעם בחצי שנה. 10,000 ברי מזל מקבלים חוברת מודפסת שבה הם נדרשים להשיב בכתב יד, בעיפרון, על הרגלי ההאזנה שלהם.

בשנים האחרונות, היזם שי מימון הקים סטארטאפ מתחרה: חברתו, MBER, מציעה למדגם מייצג שהוגדר מראש על ידי סטטיסטיקאים להתקין בטלפון שלהם אפליקציה הפותחת את המיקרופון במכשיר מדי פעם, ודוגמת את הצליל סביב למכשיר. אם ישנה התאמה ביחס לשמע בשידורים ברדיו ובטלוויזיה, המערכת יודעת במה המשתמש צפה או האזין בזמן אמת  ומרכיבה את המידע הזה לנתון מדוייק ומיידי אודות העדפות ההאזנה והצפייה של המשתמשים.

אבל למרות שהטכנולוגיה קיימת, שוקי הרדיו והפרסום נצמדים לנתוני ה-TGI המעורפלים.

למה זה קורה? למה בעידן שבו ישנו מידע זמין, רב ערך עבור מפרסמים; בזמן שבו טכנולוגיית המידע שועטת קדימה והופכת אינספור תעשיות לרווחיות ויעילות יותר, התקשורת הישראלית נשארה תקועה בשנות ה-90 ובחוברות מודפסות?

את התשובה ניתן להבין באמצעות התרחיש הבא: הבה נפליג בדמיוננו לעולם שבו נתוני הצפייה וההאזנה זמינים באופן מיידי. איך ייראה אז עולם הפרסום? קצת כמו עולם המסחר המקוון במט"ח: קנייני מדיה יישבו מול מסכים המשקפים בזמן אמת את נתוני הצפייה בכל ערוץ, ויוכלו לנתב את הפרסומות של הלקוחות שלהם בהתאם לביצועים של הערוצים. מחירי הפרסומות ייקבעו לא באמצעות שיעורי צפייה, אלא באמצעות נתוני צפייה אמיתיים, זוגות עיניים אמיתיים, מפולחים ומדוייקים. שוק הפרסום המותאם אישית באינטרנט – מה שנקרא בעגה "פרסום פרוגרמטי" – במובנים מסוימים כבר נראה בדיוק כך.

בתוך העולם המדומיין הזה, ערוץ 12 מקרין פרשנות של אמנון אברמוביץ'; וערוץ 13 מקרין את רביב דרוקר. פתאום, ללא הודעה מוקדמת, ערוץ 13 מציב על המסך את אבישי בן חיים. והציבור הישראלי, הצמא לתוכן לאומי ומסורתי, יגיב בהמוניו בשלט. ניתן להעריך שזה מה שקורה גם כעת, אבל למפרסמים אין שום דרך לדעת את זה. אבל בעולם המדומיין שלנו יש. וקניין המדיה, בלחיצת כפתור אחת, מעביר את תקציב הפרסום של הלקוח שלו מערוץ 12 לערוץ 13. ובערוץ 12, בתגובה, אין לעורך המהדורה ברירה אלא ללחוש לאברמוביץ' באוזניה לרדת מהמסך, ולפנות את הפריים לעמית סגל.

העולם הזה מפחיד פחד מוות את שלושת הטיטאנים שבמשולש. הוא יהפוך את הפרסום לכלי אפקטיבי, גמיש, נגיש ושקוף שיקל על חדירת מותגים חדשים שיאתגרו את החברות הגדולות. הוא יהפוך את הפקידים למיותרים לחלוטין, כי תהיה הוכחה ניצחת גם למה שהציבור באמת רוצה, וגם לעובדה הבלתי נעימה שהציבור לא טיפש, ולא צריך רגולטור שיחליט בשבילו.

אבל מי שישלם את המחיר הגבוה ביותר הוא אנשי התוכן בכלי התקשורת, שבפעם הראשונה יקבלו את הדבר שממנו חוששים יותר מכל כל הפריבילגים של העולם: משוב מיידי וממוקד על מה שחושב הציבור על עבודתם. משוב עם השלכות מיידיות על פרנסתם. כמו כל עובד בכל גוף מסחרי הפועל בשוק תחרותי.

עוגת הכסף

העסקים בישראל משקיעים בפרסום שליש ממקביליהם במדינות ה-OECD.׳[8] זה אומר ששוק הפרסום בישראל, הנאמד בכ-4.5 מיליארד שקלים, יכול, פוטנציאלית, לצמוח ל-13.5 מיליארד שקלים. וזה אומר שיש הרבה מקום לכלי תקשורת ישראליים חדשים.

הסיבה שהעסקים בישראל משקיעים רק שליש ממקביליהם בעולם, היא שהפרסום שווה להם פחות. בחוגים לניהול באוניברסיטאות מלמדים נוסחאות המנחות מנהלים של עסקים בעלי מאפיינים שונים כמה עליהם להשקיע כל שנה בפרסום, וכמה מתוך ההשקעה הזו הם אמורים לראות בחזרה בתור עלייה בהיקף המכירות. בישראל הנוסחאות האלה לא עובדות, משום שטכנולוגיות המדידה הפרימיטיביות לא מספקות מספיק נתונים להצבה בנוסחאות הללו.[9]

ולא רק טכנולוגיות המדידה המיושנות שוחקות את ערך הפרסום, אלא גם טכנולוגיות הפרסום עצמו: כשהטלוויזיה והרדיו משודרים על גבי האינטרנט, אין שום סיבה שכל הצופים וכל המאזינים ייחשפו לאותה הפרסומת. אין שום סיבה שהפרסום ברדיו ובטלוויזיה לא יהיה כמו הפרסום בפייסבוק ובמודעות של גוגל, המתאים את עצמו למאפיינים של הצופה והמאזין – וכך מעניק ערך גדול הרבה יותר למפרסם.

במציאות הנוכחית, הפרסום בטלוויזיה וברדיו הארצי רלוונטי רק לגופים בעלי פריסה ארצית. אבל עסקים קטנים ובינוניים חולשים על 75% מהכלכלה הישראלית. אם ישכילו גופי השידור להטמיע טכנולוגיות שיודעות לפצל פרסומות ולהתאים אותן למאפיינים של המאזינים והצופים – הם יוכלו להגדיל את ההכנסות שלהם עד פי ארבעה.

אני לא ממציא פה את הגלגל. פרסום מותאם אישית הוא המודל העסקי של גוגל, פייסבוק וחברות טכנולוגיה ענקיות אחרות כבר למעלה משני עשורים. ובכל זאת גופי התקשורת הגדולים בישראל לא קופצים על העגלה הזו. לא רק זאת: הם רואים בענקיות הפרסום האינטרנטיות אויב ומתחרה. במקום לרקום איתן שיתופי פעולה ולהשקיע בפיתוח טכנולוגיות להטמעת פרסומות חכמות, קשת ורשת רצות כמה פעמים בשנה לכנסת ומבקשות חוקים שיגבילו ויחסמו את כניסתם של הגופים הללו. הן טוענות בתוקף שעוגת הפרסום לא גדלה, ושהנתח שלהן כגופים ישראליים המשקיעים בתוכן ישראלי יקטן בגלל גוגל ופייסבוק. זאת בשעה שהנתונים מראים שפרסום מהסוג שגוגל ופייסבוק מבצעים מגדיל את העוגה, באופן שגופי השידור הגדולים הקיימים ייהנו ממנו הכי הרבה – אם רק ירימו את הכפפה.

גם מהתופעה הזו, המסקנה העגומה היא שהתחרות האמיתית בשוק התקשורת היא לא על כסף, לא על מודל עסקי תקף, אלא על השפעה על סדר היום. בין אם מדובר בזכות לקבוע מהו מותג הקורנפלקס של ישראל, או מה הן הדעות שמותר להשמיע בנוגע לרפורמה המשפטית – הקרב הוא על השפעה. ובקרב הזה, ככל שעוגת הפרסום קטנה יותר, חסמי הכניסה גבוהים יותר, מספר השחקנים מצומצם יותר וההזדמנויות העסקיות דלילות יותר – כך מי שכבר נמצא בתוך המועדון היוקרתי של התקשורת הישראלית מרוויח.

כי בענף הזה, עוגת הכסף היא בעלת חשיבות משנית. העוגה החשובה באמת היא זו של ההשפעה הציבורית.

כוכב הצפון הרגולטורי

אז מהו כוכב הצפון שצריך להנחות את מדיניות התקשורת? מהסקירה שכתבתי עולה בבירור שהמאפיין המובהק של שוק התקשורת בישראל הוא עיקור רגולטורי של האינטרס המסחרי. מבחינה לוגית, הסברתי את הקשר בין העיקור הזה לבין הניתוק שחל בין התקשורת הישראלית לבין הציבור הישראלי; ואת הנזק שהניתוק הזה גורם לדמוקרטיה הישראלית וליכולתם של נבחרי ציבור לשמוע בבירור את הנחיותיו של הציבור – ולפעול על פיהן.

אדם סמית כתב:

"אנחנו לא מצפים מהקצב, מבשל הבירה והאופה לספק לנו את ארוחת ערב כי הם צדיקים וחסודים, אלא משום שזה האינטרס שלהם. אנחנו לא פונים לאנושיות שלהם אלא לאנוכיות שלהם, ולא פונים אליהם עם הצרכים שלנו, אלא עם היתרונות שצומחים להם".^[10]

הציטוט הזה מבטא את האמת הפשוטה, והנכונה כמעט תמיד, שכאשר נותנים לבני אדם לפעול למען האינטרס האישי שלהם – התוצאה תהיה טובה יותר לכולם. ומה שנכון לקצב, למבשל הבירה ולאופה – נכון גם לשוק התקשורת.

אולי בעבר הלא רחוק זה לא היה נכון. אולי מגבלת התדרים ההיסטורית יצרה כשל שוק שעיוות את חוקי הברזל של הכלכלה והצדיק, לפרק זמן מסוים, התערבות ממשלתית. אולי, לא בטוח.

אבל מה שכן בטוח הוא שעידן מגבלת התדרים נגמר, ואיתו גם מה שאולי, פעם, הצדיק התייחסות שונה לתקשורת לעומת עסקים מסוגים אחרים.

על שר התקשורת לשאול את עצמו, עם כל הצעת חוק, עם כל החלטה רגולטורית, עם כל הנחיה לכל פקיד ועם כל מינוי לכל מועצה, שאלה אחת פשוטה: האם ההחלטה הזו מחזקת את ההשפעה של כוחות השוק והאינטרסים המסחריים על התקשורת?

השפעה כזו, כפי שאני מקווה שהצלחתי להראות, אינה תקלה אלא להפך – היא סם החיים של תקשורת הממלאת את תפקידה בחברה דמוקרטית. החלטות המקדמות השפעה כזו, או הסרת רגולציה המונעת אותה – היא המעשה המיניסטריאלי הנכון.

---

^[1] עו"ד זיו מאור הוא מנהל החדשות ברדיו גלי ישראל וחבר המועצה לשידורי כבלים ולוויין. כיהן בעבר כיו"ר האגודה לזכות הצבור לדעת

[2] בפרסומי ארגונו פרספקטיבה, ובייחוד בספרו 'הסדנה להנדסת התודעה'.

^[3] מליאת הכנסת, 18.7.2016

^[4] Narcotics Anonymous Basic Text, 6th edition, p. 23. http://www.nhsoberlivingsandiego.com/resources/NA%20Basic%20Text.pdf

[5] לא להתבלבל עם סרט אחר שנקרא גם הוא בעברית "חשיפה" – Disclosure, ויצא לאקרנים בתקופה סמוכה להתרחשויות המתוארות בסרט Shattered Glass. שמו באנגלית של הסרט שאנו עוסקים בו הוא משחק מלים על שם משפחתו של הגיבור.

^[6] ידין, ש'. (ינואר 2015). קצר בתקשורת: בין אינטרס ציבורי לאינטרס פרטי ברגולציה של ערוץ עשר. דין ודברים, עמ' 391-446.

[7] https://lithub.com/why-margaret-thatcher-waged-war-on-the-bbc/

[8] המקור לנתון זה הוא מחקר פנימי שהוצג בפניי ללא רשות לציין את שם המקור.

[9] במדינות אחרות, שוק מדידת הרייטינג הוא ענף של שוק הפרסום, כי מפרסמים הם בעלי העניין במידע. זה יוצר תמריץ לשכלול שיטות המדידה והעמקת הידע בדבר יעילות הפרסום. בישראל, שוק הפרסום מצוי בברית עם שוק הטלויזיה. זוהי מציאות בעייתית, המשפיעה בתורה על חופש הביטוי בישראל, אך נושא זה חורג  מגדרי המאמר הנוכחי.

^[10] על עושר האומות, פרק 2