הקרב על הקטשופ הוא רק סימפטום

למה הקטשופ הנמכר בעולם יופץ מעתה בישראל רק בשם "מתבל עגבניות"? • הסיפור של 'היינץ' הוא רק דוגמה אחת לחלמאות הפושה בארצנו, הנובעת מקשיי הביורוקרטיה שמערים מכון התקנים על בעלי העסקים והיבואנים • את המחיר, כמובן, כולנו נשלם בקופה

בחודשים האחרונים נחשף הצרכן הישראלי למלחמת החורמה עקובת הקטשופ שמנהלת חברת 'אסם' נגד מותג הקטשופ של 'היינץ', הנוגס במכירותיה. חברת 'היינץ', חשוב לזכור, נוסדה עוד ב-1869, ולאחר מספר מהמורות המציאה את קטשופ 'היינץ' ב-1875. המוצר שלה הפך ברבות השנים ככל הנראה לנמכר ביותר בעולם, כאשר היא שולטת על למעלה ממחצית שוק הקטשופ בארה"ב.

בישראל, לעומת זאת, 'אסם' הצליחה לא מזמן להגיע להישג מרשים: החברה הנשלטת היום על-ידי תאגיד 'נסטלה' העולמי שולטת במרבית שוק הקטשופ בישראל. עתה מסתבר ש'היינץ' אינה עומדת באחוז הנדרש של חומרי גלם שמקורם בעגבניות לפי התקן הישראלי הייחודי רק לנו. כך הצליחה 'אסם' לאלץ את 'היינץ' לשנות את תווית המוצר שלה בישראל, ולכתוב על הקטשופ שלה בעברית "מתבל עגבניות" במקום "קטשופ". הכיתוב באנגלית נשאר זהה. גם רשימת הרכיבים השתנתה – במקום "רכז עגבניות (61%)" ייכתב "מחית עגבניות (61%)", מאחר ומחית מכילה אחוזי עגבניות נמוכים יותר מרכז.

'אסם' הגדילה לעשות, ומלבד פניה לרגולטור הרלוונטי, פנתה גם לקמעונאים בדרישה להוריד את המתחרה מהמדפים. בתשובה לכך, אגב, אמר רמי לוי בזמנו: "שאסם יתחרה עם היינץ מול הצרכן ועל המדף, ומי שמוסמך להגיד לי אם קטשופ היינץ עומד בתקן או לא, זה רק משרד הבריאות… ברגע שנקבל מכתב מהרגולטור שמראה שזה לא קטשופ, ויורו לנו להוריד את המוצר מהמדף, רק אז נסיר אותו. לא יתכן שכל חברה תעשה בדיקה על המתחרה ותיתן לקמעונאים הוראות להסיר מוצרים מהמדף".

בכל הנוגע לדרישה לגבי שקיפות ותיאור מדויק יותר של רכיבי המוצר, אני לחלוטין עם 'אסם' – אחרי הכל, מדובר בצעד מבורך, הוגן ונחוץ לצרכנים לצרכי בחינת והשוואת טיב המוצר. אם 'אסם' רוצה להבהיר לכולם שהקטשופ שלהם טוב יותר, עשיר יותר בעגבניות, מכיל פחות נתרן, זול יותר וכדומה, ולכן לשכנע אותי שלי כצרכן כדאי יותר לבחור במוצר שלהם, אני תומך בתלונותיהם לגבי סימון מדויק של רכיבים. אך כיצד היא הצליחה להפוך אותנו למדינה היחידה בעולם אשר לא תאפשר לקטשופ הנמכר בעולם להיקרא "קטשופ"?

תקנים ותקנים מיותרים

הסיפור האמיתי המתרחש כאן הוא ניצול אינטרסנטי מצדה של חברת 'אסם' של המערכת הרגולטורית המרהיבה במדינת ישראל. גילוי נאות קצר: כותב שורות אלו מחזיק זה שנים רבות במניות "ברקשייר הת'אוויי" של וורן באפט, אשר ב-2013 רכשה יחד עם קבוצת3G capital  את השליטה בתאגיד 'היינץ'. אך ללא קשר לעמדתי הכה משוחדת בנושא, נראה כי החלמאות והאבסורד בתרחיש הנ"ל מזכירים יותר את סיפורו של אפרים קישון "על חומותייך ירושלים הפקדתי סדרנים".

תיקון שם המוצר "קטשופ" שנועד לכאורה להגן על הצרכן הישראלי התמים מהונאות והצהרות שווא בנוגע למרכיבי המוצר (ולא, חלילה, להגנה על יצרנים מקומיים מפני תחרות מאיימת מחו"ל) נובע מהעובדה שבישראל קיים תקן ייחודי, השונה מתקנים אחרים במדינות וגופים פרימיטיביים כגון ארה"ב והאיחוד האירופי. כן, מה ששמעתם: לנו זה לא מספיק טוב. עם סגולה, או לא על סגולה?

ברמה העקרונית, למכון תקנים תפקיד חשוב בכל הנוגע לשמירה על איכות המוצרים, כך שקהל הלקוחות יקבל מוצרים בטוחים שאינם מסכנים אותו – ממוצרים המכילים חומרים רעילים ועד מוצרים פגומים המועדים לשריפות. בישראל, נראה שבמשך השנים קם הגולם על יוצרו ובמקום להגן על הצרכנים הפכה הביורוקרטיה למכשול שמקשה על התחרות הכלכלית, מקשה על יבוא של מוצרים מתחרים לארץ שכבר עברו תקינה בחו"ל ומונע יבוא מקביל – דבר שמוביל לעלייה ביוקר המחיה. בעבר כבר נכתב באתר זה לא פעם על שורת הקשיים שמערים מכון התקנים בפני בעלי עסקים, שנדרשים לשלם סכומי עתק לצורך תשלום על בדיקות המכון; על עיכובים של שבועות וחודשים בייבוא המוצרים, ועל כך שבעלי העסקים נאלצים לגלגל את עלויות הסרבול הביורוקרטי על כתפי הצרכן הישראלי.

מדוע אנו זקוקים לתקנים ייחודיים לישראל בשלל מוצרים, כאשר תקנים בינלאומיים למוצרים מקבילים כבר קיימים בשלל מדינות מפותחות, ובפרט באיחוד האירופי וארה"ב? מדוע מה שטוב ואיכותי מספיק עבור הצרכן בארה"ב, בגרמניה או צרפת לא טוב מספיק עבורנו? שיטות פעולה אלה לא מגנות על הצרכן הישראלי אלא פוגעות בו לרווחת קבוצות מצומצמות, ובדרך הופכות את כולנו לבדיחה. כולי תקווה שהניצחון הנ"ל של "אסם" ייהפך לניצחון פירוס עבורה, והתקן יותאם לנהוג גם בחו"ל.

אינני מקבל דרכי פעולה המשתמשות בחסמים מלאכותיים וגורמות לכך שבישראל מכל העולם, מדינת אור לגויים שכמונו, גוף כמו "היינץ" לא יוכל לקרוא לקטשופ שלו "קטשופ" בגלל עיוות השכל וההיגיון הבריא.

פטרונות הסתדרותית

משרד הבריאות כבר הבין את גודל האבסורד ופועל להתאמת התקן ולהפחתת תכולת מוצקי העגבניות מ-10% ל-6%, כך שגם קטשופ הנמכר על-ידי גוף שולי וזניח כ'היינץ' יוכל להיקרא קטשופ בישראל. אך מנגד יצאה דפנה הר אבן, נציגת "המשרד להגנת הצרכן" מטעם ההסתדרות, כנגד השינויים הנ"ל. תגובתה כפי שצוטטה בכתבה בידיעות: "מה יקרה אם יורידו את שיעור העגבניות בקטשופ? יכניסו לנו יותר סוכר, מלח, ומסמיכים כמו עמילנים כדי להוריד עלויות יצור. נתנגד לכך".

כאשר נציג גוף כמו ההסתדרות, שניהל עבורנו שנים רבות קרנות פנסיה בהצלחה מינכהאוזנית יוצאת דופן, יוצא להגנת הצרכן – אני רגוע. הנקודה היא שלא הבנתי כל כך את דרך הפעולה להגנה עלי. הגישה הפטרונית הזו בה פקידים סבורים כי זהו תפקידם להחליט עבור הצרכן הישראלי האוויל והתמים מה נכון וראוי עבורו היא אם כל חטאת, ושזורה באינספור עניינים בצורה ובדרך בה המדינה הזו מתנהלת.

לצערי מדובר בתופעה שלא נמצאת רק בתחום הקטשופ אלא בשלל תחומים ומוצרים. יצרנים מקומיים פועלים להחלת שלל תקנים שונים ומשונים משלל סיבות אפשריות, שאך בדרך מקרה, גם מקשות וחוסמות תחרות מבחוץ על חשבון הצרכן הישראלי. בדר"כ מתוך דאגה כנה לנו, לבריאותנו ולרווחתנו כמובן. ממיטות תינוקות ועד שקי מלט ייחודיים לישראל עם דרישות שנועדו להגן על בריאות העובדים, כיתובים ייחודיים בעברית וכו' – במשך שנים הצרכן הישראלי שילם ומשלם הון תועפות על חסמי יבוא מיותרים ועל פגיעה בתחרות. אנו לא זקוקים לשלל מכסים, הגנות ותקנים ייחודיים רק לנו, אלא להפך – אנו זקוקים להגברת תחרות, ביטול והאחדת תקנים מיותרים והפחתת מכסים. יאמר לזכותו של נפתלי בנט שכשר כלכלה החל לפעול בנושא בזמנו, אך מה שנעשה בתחום עד עתה הוא מעט מדי ומאוחר מדי. אין שום סיבה שמוצרים שכבר עומדים בתקנים מקובלים באירופה ובארה"ב יאלצו לעמוד בנוסף גם בתקנים ישראליים ייחודיים אך ורק לנו.

תאגיד 'היינץ' יסתדר בכל מקרה גם אם יאלץ לקרוא ל"קטשופ" שלו "מתבל עגבניות". הצרכנים הישראלים הם אלו הנפגעים מההתנהלות הנ"ל – מחסמי יבוא מיותרים ומיוקר מחיה שאיננו נדרש. הצרכנים משלמים את העלויות המיותרות הללו המגולגלות אלינו ומתבטאות בשלל דוגמאות, מעלות הדירות ועד סלי מוצרי מזון ורהיטים יקרים. הגיע הזמן שהצרכן הישראלי יבין את המשמעויות הפיננסיות הנלוות: רבים מאותם אלו האצים רצים להגן עלינו כביכול, למעשה פוגעים בנו לטובת אינטרסים אחרים.

מה שטוב לצרכן האירופי והאמריקני, בדרך כלל מספיק טוב גם לנו. אין היגיון אפוא בעוד ביורוקרטיה, חקיקה, תקנים מיותרים וכסף רב שיורד לטמיון. בעיקר כשהוא יורד מהכיס שלנו.

_______

אוריאל פרידמן הוא מנכ"ל "סברה מיקרוסיסטמס בע"מ"