אמזון: לא רק חנות ספרים

בחודש שעבר נרשמה טלטלה גדולה בשוק הפארמה האמריקאי, לאחר שאמזון השיקה את Amazon Pharmacy, שירות בתי מרקחת מקוון הזמין ברוב המדינות בארצות הברית.

השירות החדש מאפשר להזמין תרופות באופן מקוון, כולל תרופות עם מרשם, ולקבל אותן עד הבית. הוא זמין לרוב חברות הביטוח, ומאפשר לבחור האם לרכוש את התרופות דרך הביטוח או לא, בהתאם לבחירת הלקוח. מנויי Amazon Prime, שירות הפרימיום הפופולרי של אמזון, יקבלו מספר הטבות ביניהן משלוח חינם תוך יומיים ואף הנחות על תרופות, ברכישה שלא דרך הביטוח.

חידוש נוסף שאמזון מציעה הוא שירות רוקחים מקוון הזמין בכל שעות היממה. במקביל, אמזון ממשיכה להפעיל את PillPack, שירות אספקת תרופות כרוניות שנרכש על ידי אמזון זה מכבר, וכעת יפעל תחת הכותרת "PillPack by Amazon Pharmacy".

השקת השירות ב-17.11 היוותה המשך ישיר לפעולות העסקיות של אמזון בשנים האחרונות בתחום הרפואה והרוקחות. בתחילת 2018 שיווקה אמזון תרופות ללא מרשם בעלות נמוכה תחת המותג "Basic Care". באותה שנה היא רכשה בסכום הקרוב ל-700 מיליון דולר את חברת הסטארט-אפ PillPack, שהציעה שירותי אספקה על בסיס קבוע של תרופות למחלות כרוניות באריזות במינון קבוע מראש. אמזון השתמשה בניסיון ובידע שנצברו ב-PillPack לצורך הקמת השירות החדש, שכעת ישלב בתוכו את הראשון.

לפני כשלושה חודשים השיקה אמזון שירות בתי מרחקת מקוון במתכונת ניסוי בבנגלור שבהודו. המהלך בא על רקע הכרזתו של מנכ"ל אמזון ג'ף בזוס שהמאה ה-21 "תהיה המאה של הודו", והואץ בעקבות מגפת הקורונה והצורך בשירותי רפואה מקוונים מבלי לצאת מהבית. בתחילת השנה נרשמו ברחבי העולם סימני מסחר הקשורים למותג החדש של החברה, בין היתר גם בישראל.

שם המשחק: תחרות

ההשקה של אמזון גררה כצפוי ירידות שערים חדות במניות של רשתות הפארמה והבריאות המתחרות. GoodRx צנחה ב-20%, Rite Aid ב-16%, ואילו Walgreens ו-CSV צנחו ב-9% כל אחת. רשתות הפארמה, יחד עם חברות הביטוח, רשמו הפסדים של שווי שוק המוערך בכ-22 מיליארד דולר.

ואכן, לחברות הקיימות יש לא מעט סיבות לחשוש. אמזון, מומחית בתחום המכירות והשילוח, הוכיחה את עצמה בשנים האחרונות כשחקנית ראשונה במעלה, השמה דגש מיוחד על חווית הלקוח ומתן השירות. התפרצות הקורונה היתה קריאת ההשכמה האחרונה לחברות המסורתיות, שצפו בעיניים כלות בהצלחה המסחררת של אמזון בחודשי המגפה, בזמן שהן עצמן נאלצו לסגור את החנויות מחמת ההגבלות.

השירות החדש מביא עימו מספר מספר יתרונות משמעותיים שיעמידו את המתחרים בנחיתות משמעותית. בתחום שירות הלקוחות, אמזון תספק מגוון שירותי מעטפת שיהפכו את הרכישה המקוונת לנוחה וזמינה יותר. שירותים אלה יכללו משלוחים עד הבית (חינמי ובתוך יומיים למנויי Prime), מעקב נוח אחרי המשלוח, רוקחים הזמינים 24/7 למתן ייעוץ בצ'אט או בטלפון, אספקה שוטפת של תרופות כולל חידוש מלאי אוטומטי ואף אריזת תרופות ייעודית כך שהצרכן יוכל לבחור כיצד לארוז את התרופות, באופן שיאפשר לו למיין אותן לפי שעות וימים.

בעוד שעבור אדם מן השורה היתרונות הללו בולטים אך לא מכריעים, בכל הנוגע לחדירה לקהלי יעד מסוימים אמזון מחזיקה בקלף מנצח. חולים כרוניים למשל יסתייעו בשירות לקבלת אספקה קבועה של תרופות מבלי להידרש לבית המרקחת שוב ושוב. זקנים או נכים החוששים מיציאה לבית המרקחת או מוגבלים ביכולת התנועה שלהם יוכלו לקבל תרופות עד דלת ביתם. אזורים כפריים יוכלו ליהנות ממגוון רחב של תרופות מבלי שיצטרכו לנסוע לבית המרקחת בעיר הגדולה.

טורפת את הקלפים

מזה שנים, מהווה מערכת הבריאות האמריקנית זירת התגוששות בין קפיטליסטים לסוציאליסטים. האחרונים מנופפים בהיותה מערכת ריכוזית ומסובסדת כהוכחה לכך שגם אמריקה הקפיטליסטית לא מסוגלת לנפק מערכת בריאות שאינה ריכוזית. הללו מטילים את כל תחלואיה, ובעיקר את המחירים הגבוהים, באשמת השוק החופשי. לעומתם, הראשונים מתעקשים שוב ושוב שאת כשלי השוק יש לתלות דווקא באופי הריכוזי והסוציאליסטי של המערכת.

אולם, כדאי שנניח לרגע לשאלה עד כמה אמריקה של היום היא קפיטליסטית והאם אמנם מערכת בריאות ריכוזית יותר אכן תהיה איכותית ויעילה יותר, ונתמקד בנקודה אחת חשובה. אמזון הצליחה לעשות את הבלתי-יאומן ולהביא תחרות לענף עמוס לעייפה ברגולציה, בירוקרטיה ועודף חקיקה.

כותרות רבות בשנים האחרונות, כמו למשל בפורבס וב-NBC, מרבות לצטט סקרים לפיהם אמריקנים נמנעים מלצרוך תרופות בשל מחירן הגבוה. והנה, לצד שיפור משמעותי בחוויית המשתמש, אמזון צפויה להוביל גם לשינוי בתחום המחירים.

Amazon has announced the launch of Amazon Pharmacy, disrupting yet another industry. Research Analyst Liz Laprade discusses how this may affect competition in the health care sector in our latest Today’s Market Takeaways. https://t.co/YAH1cubgiF $AMZN pic.twitter.com/9NZJWdEKUv

— Adviser Investments (@Adviser_Invest) November 24, 2020

מדובר אמנם בתחום מורכב יותר, אך כבר כעת ניתן לעמוד על שני יתרונות שמעמידה אמזון. כעת, לקוחות יכולים להשוות בין מחיר התרופה במסגרת הביטוח למחירה ללא, ולבחור בשיטת התשלום המועדפת. היתרון השני הוא ההנחות בתשלום שלא באמצעות הביטוח, להן זוכים מנויי Prime.

קשה לדעת האם אכן אמזון תממש את הפוטנציאל הגלום בשירות החדש ותצליח לחולל שינוי אמיתי. ענף התרופות האמריקני רווי רגולציות ומגבלות ומורכב ממנגנון תמריצים בעייתי שיקשה על הוזלה משמעותית במחיר. ככל הנראה בשלב הראשון אמזון תצליח לקצץ במחירים בעיקר באמצעות הוזלה בעלויות נלוות, כמו למשל אחסון והפצה יעילים יותר בהשוואה למתחרים.

בשורה משמעותית בתחום מחירי התרופות תהיה, כך נראה, רק בעוד שנים אחדות. אולם דבר אחד ברור כבר כעת – למרות הספדים חוזרים ונשנים, השוק החופשי בארה"ב טרם אמר את המילה האחרונה. כל עוד התחרות תתאפשר, ימשיכו חברות ויחידים לקדם חדשנות ויצירתיות, שבסופו של דבר אכן ישנו את פני המשחק.

מונופול ותחרות

עם השקת השירות, נשמעו טענות ישנות-חדשות כנגד ענקית הטכנולוגיה. החשש כי אמזון תנצל את המידע לטובת שיווק מוצרים או תמכור אותו לחברות צד ג', לצד החששות מהתרחבותה של החברה לממדי ענק, מצטרפים לקריאות ואף לפעולות בניסיון לעצור את החברה.

לרוב, מוצג הטיעון האלגנטי הבא: מנקודה מסוימת חברה הופכת לגדולה מדי וצוברת די כוח כדי להשליט מונופול. או אז, החברה מפסיקה להציע שירותים משתלמים, אך שליטתה בשוק מונעת ממתחרים חדשים להיכנס. טיעונים מעין אלו חוזרים על עצמם בנוגע לגוגל, לפייסבוק וגם לאמזון, ולעיתים הם מוצגים בצורה משוכללת יותר הגורסת לקנוניית ענק משותפת לחברות הגדולות.

אולם, למרות היותו אלגנטי, מדובר בטיעון קונספירטיבי למדי, ולכן גם קשה להפרכה. למעשה, אם נתעלם לרגע מהכותרות המככבות בעיתונים חדשות לבקרים, נראה שזהו טיעון שפעם אחר פעם לא עומד במבחן המציאות. המגוון הרחב שעומד לרשותו של צרכן אמריקאי, למשל שלל החברות שמציעות מסחר מקוון, מטיל על רצינות הטענות הללו צל כבד.

מילטון פרידמן, הכלכלן היהודי-אמריקאי רב ההשפעה, התייחס בספרו "קפיטליזם וחירות" (עמוד 120, הוצאת שלם) לטענות מסוג זה, וסבר כי "הגורם החשוב ביותר לכוח המונופולין הוא קרוב לוודאי התמיכה הממשלתית, במישרין ובעקיפין". ברמה התיאורטית, מונופול יכול להתקיים רק אם הוא מונופול ממשלתי או מונופול הנתמך על ידי הממשלה. בשוק חופשי, חברה תצליח לשגשג רק אם היא תיתן שירות שעולה באיכותו ונמוך בעלותו מהמתחרים. ברגע שאמזון תציע שירות שאינו משתלם עוד, הלקוחות ינדדו לחברות מתחרות וחברות חדשות יוקמו בניסיון למשוך אליהם את הלקוחות.

Business Insider – Amazon is reportedly eyeing a $100 million investment in the Apollo Pharmacy chain, further expanding its healthcare plans https://t.co/dINucSBalq pic.twitter.com/vILga5Gg0X

— Jason S ♋🇺🇸 (@theluckyman) December 9, 2020

אמזון ניצבת בפני אתגרים לא מועטים. צליחת משוכת הרגולציה ועמידה בתנאים מחמירים של הפצת תרופות וניהול מידע בעל חיסיון רפואי, היו רק שלבי הסף לכניסה לשוק. כעת היא תצטרך לרכוש את אמון הלקוחות ובמקביל להתחרות בחברות הפארמה הגדולות והמנוסות.

ענייני הפרטיות ישחקו בקרב הזה תפקיד משמעותי, כאשר לצד החשש מצד הצרכנים, סביר להניח שהיא תימצא במשך תקופה ארוכה תחת עינו הפקוחה של הממשל הפדרלי. מעבר לזאת יהיה עליה לשנות את הרגלי הצריכה של הלקוחות המעדיפים רכישת תרופות אצל הרוקח השכונתי, תוך מתן שירות מקוון שאינו נופל באיכותו משירות הרוקחות הפיזי.

מדובר באתגרים לא פשוטים, אבל אם יש חברה אחת שמסוגלת לעשות זאת, זו אמזון. היא עשתה זאת בעבר, ימים יגידו אם היא תעשה זאת שוב.