מחשבות על רכישת הוושינגטון פוסט: העיתונות הופכת מעסק למיזם פילנטרופי

ההודעה על רכישת וושינגטון פוסט על־ידי ג'פרי בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון תמורת 250 מיליון דולר היא צעד נוסף בדרך להפיכתה של העיתונות בארצות־הברית ובעולם מתעשייה לסמל מעמד. במובנים רבים דבר לא השתנה: האצילים של תקופת הרנסנס תמכו באמנים שיצירותיהם פיארו את שמם, ואילו אילי ההון של היום תומכים בעיתונים. בשני המקרים לא נעשה הדבר לשם כיסם אלא לשם כבודם, או  לקידום המטרות בהן הם מאמינים. (כתב רותם סלע)

קשה להסביר כיצד מוצמד תג מחיר של רבע מיליארד דולר לעסק שהפסיד במחצית הראשונה של 2013 לבדה 38.4 מיליון דולר על גבי הכנסות המתכווצות שנה אחרי שנה ועמדו על 294.1 מיליון דולר לשישה החודשים הראשונים של השנה. אלא שבזוס לא קנה עסק הוא קנה עיתון, ועיתונים מוערכים פחות ופחות במונחים כלכליים בלבד, ויותר-ויותר במונחים של השפעה, מוניטין וכבוד. התגובה, בהתאם: התקשורת האמריקאית הבינה מיד לא מדובר ברכישה עסקית, ולא התמקדה ביחס שבין מכירות, רווחים ועלות, אלא ביחס בין מחירו של העיתון לשוויו של בזוס (למעלה מ-25 מיליארד דולר. הרכישה היא פחות מאחוז אחד מעושרו) או בדיון במעמדו החדש ("בזוס הפך סופית לאייל תקשורת"; "הטייקון שרכש אייקון בבירה").

הבזוסים כובשים את תעשיית העיתונות

בזוס לא לבד. למעשה התופעה של רכישת עיתונים על ידי טייקונים במחירים מפולפלים, מטעמים שרחוקים מלהיות כלכליים היא תופעה עולמית שנמצאת איתנו הרבה לפני גוגל. בישראל למשל הצליח מעריב לשרוד כ-15 שנה של הפסדים רצופים (מלבד רבעון אחד) תוך שהוא מותיר חורים כאובים בכיסיהם של אנשי העסקים עופר נמרודי, זכי רכיב, נוחי דנקנר וכעת שלמה בן צבי. ארבעתם, ואחרים, בזבזו מוניטין ומשאבים בניסיונות להציל את העיתון או לפחות להחזיקו בעלויות נסבלות. כמה רחובות דרומה משם ממשיך "הארץ" לכלות את הונה של משפחת שוקן, שלמרות קריסה בהכנסות ובמנויים והיעדר רווחים הצליחה בשנת 2011 למכור 20 אחוז מהון העיתון לאיש העסקים ליאוניד נבזלין ב-2011, לפי שווי של 700 מיליון שקל.

נבזלין קנה נתח שאינו מעניק לו שליטה בעיתון המוכר כ-60,000 עותקים ביום בישראל, במחיר זהה כמעט לזה בו רכש בזוס את הוושינגטון פוסט, הנמכר מדי יום בכ-450,000 עותקים. זו פעולה מטופשת, אולי, במונחים כלכליים, אבל בעיתונות המספרים חשובים פחות מהמוניטין ומההשפעה. המלעיזים יטענו כי בשביל נבזלין, שמבוקש ברוסיה באשמת רצח, רכישת  דריסת רגל באחד מהנכסים החשובים בממלכה השביעית של מדינת המקלט עשויה להיות השקעה מצוינת.

ועוד אצלנו: ישראל היום, העיתון המצליח ביותר בעשור האחרון הוקם על־ידי המיליארדר שלדון אדלסון מטעמים השמורים עימו, ומתאפיין בניתוח אוהד של פעולותיו של ראש הממשלה בנימין נתניהו. גורמים בתעשיית העיתונות, בעיקר בידיעות אחרונות תקפו את ישראל היום בטענה כי הוא אינו בנוי באופן שיאפשר לו לייצר רווח. "מי שאין לו מודל עסקי הוא יזם מסוכן,"   טען הפובליציסט נחום ברנע ביום עיון בנושא העיתונות המודפסת. ברנע יודע, מן הסתם, שכן הוא עצמו פשט את הרגל באופן חגיגי עם שבועון מפסיד (כותרת ראשית). אלא שגם אם ברנע צודק נקודתית, הוא טועה בראיית התמונה הכוללת. אותה הטענה ניתן להפנות אל קבוצת "הארץ" ואל בן צבי ואל רון לאודר, המתעקש להמשיך ולשלם את המשכורות בערוץ 10.

בהסתכלות רחבה יותר, גלובלית, ניתן לבקר גם את איילי ההון השמאלנים שהצילו את הלה-מונד מקריסה ב-2010 , למורת רוחו של סרקוזי כשהם מזרימים לעורקי העיתון מאה מיליון אירו; ובמטבע דומה ניתן להצביע על רופרט מרדוק, שרכש את הוול סטריט ג'ורנל בסכום מטורף של 5 מיליארד דולר, את כריס יוז, שותף הזוטר בפייסבוק, שרכש את הניו ריפבליק שעמד על סף קריסה ואת ג'ון הנרי, איש הפיננסים המיליארדר, שהוסיף לאוסף הצעצועים שלו שכולל את מועדון הבייסבול רד-סוקס ואת מועדון הכדורגל של ליברפול את בוסטון גלוב, אותו הוא רכש מהניו יורק טיימס ב-70 מיליון דולר, שקשה לראות כיצד ישוב לכיסו בעתיד. הבוסטון גלוב אגב נרכש על ידי הניו יורק טיימס ב-1993 תמורת 1.1 מיליארד דולר – וכאן מצוי שוב, בקליפת אגוז, כל הסיפור כולו.

מתעשיית העיתונות בחזרה לעיתונות המפלגתית

התקשורת האמריקאית מבינה את חוקי המשחק, ודנה ברכישה בפמטרים של כוח והשפעה ולא של רווח והכנסה. הכותרת בניו יורק טיימס דיווחה כי "טייקון רוכש נקודת ציון בבירה"; אינטרנשיונל ביזנס ניוז דן בשאלה כיצד ישפיעו דעותיו של בזוס (הליברטריאן בהשקפותיו) על העיתון הליברלי; ולידיה דה-פיליס, כתבת הוושינגטון פוסט פרסמה רשימה מכמירת לב בחוסר המודעות העצמית שלה תחת הכותרת "מדוע הוושינגטון פוסט איננו מקרה סעד בשביל ג'ף בזוס" בו היא מנסה להראות כיצד ניתן לייצר מהלימון שהיא עובדת בו עץ לימונדה.

בסוף שנות הארבעים של המאה שעברה — שהייתה ללא ספק תור הזהב של העיתונות המודפסת — יכול היה עיתונאי מסדר הגודל של עזריאל קרליבך לנער מעל גבו את בעלי ההון ולהקים באישון לילה עיתון מתחרה, שהפך לנפוץ ביותר בישראל ולרווחי מיומו הראשון. הפופולאריות של קרליבך הייתה שווה כסף, הרבה כסף, ולא קשה לנחש שלשונו החדה והרהוטה הייתה הופכת אותו גם היום לבלוגר מצליח. אילו היה מבקש לעלות מדרגה ולהפוך ל"עיתונאי" היה קרליבך נדרש לבזוס, למרדוק, לנמרודי, לשוקן או לבן צבי כדי שיממנו לו פלטפורמה מעליה יוכל לשטוח את משנתו.

התוצאה של קריסת המודל העסקי של העיתונות המודפסת אינה מבשרת על קריסתה והיעלמותה של העיתונות. הפטרונים החדשים יסייעו לה להמשיך ולהציג מראית עין של עסקים כרגיל, אלא שלמעשה המציאות החדשה משנה באופן עמוק את ההגדרה העצמית שלה. רק עיתונות רווחית יכולה לנסות ולטעון כי נשמר מאזן כוחות בין ההון ומערכת העיתון. לעיתונות נתמכת אין זכות כזו, שכן בסופו של דבר הלקוח הרלוונטי היחיד הוא זה שמזרים את הכסף. אין הבדל בין הוושינגטון פוסט או הארץ, המתקיימים בזכות תמיכתם של בעלים בעלי עניין ודעה לבין דבר, הבוקר  או על המשמר, שנתמכו על ידי מפלגות שביקשו לקדם השקפת עולם מסוימת. יתכן שעיתונאי הדפוס מצאו את הנוסחה שתוכל לסייע להם ולנו להאמין כי העולם הישן עדיין עומד על תילו, אבל העיתונות המודפסת שהכרנו צפויה להראות אחרת.

ואורי רדלר מוסיף: אבל רותם, אתה צודק כמעט לחלוטין, ולכן טועה כמעט לחלוטין.

בוא ננסה לרגע לבחון את נקודות ההסכמה בינינו. נסכים, בוודאי, כי הצורך של בני־אדם בידיעות חדשותיות לא נעלם. אם כבר, קהל צרכני התקשורת דווקא גדל. נסכים, במטבע דומה, כי הדגם הישן של אספקת מוצר זה פשט את הרגל, או שהוא עומד לפשוט את הרגל מבחינה כלכלית. מההסכמה הברורה הזו נובעת, עם זאת, מסקנה שונה מאוד משלך.

לתפישתך, הדגם הישן של עיתונות — כלומר, כזו המבוססת על רווחיות — פשט את הרגל ולכן הוא יוחלף בדגם חדש של "עיתונות מטעם" בחסותם של פטרונים שיתהדרו במותגים מוכרים כמו הוושינגטון פוסט או ניו ריפבליק כמו בדגלון על דש בגדם, לקידום השקפת עולמם, או לכל צורך אחר.

אני סבור שאתה מפריז במידה רבה בחשיבותם של דגלונים על דש הבגד. בעלי־הון ישמחו מן הסתם להתהדר גם בבעלות על עיתון, בדומה לאופן בו מתהדרים במכונית למבורגיני, אך הם לא יהיו מוכנים להשקיע סכומים גדולים, ואף לסכן את עסקיהם בשקיעה במצולות רק כדי להתהדר בתואר בעלים או העורך האחראי של עיתון.

ההחלטה של בזוס, כמו גם של רוכשי עיתונים וכתבי עת אחרים, היא הימור עסקי סביר: הוא מניח כי הדגם הישן יוחלף בבוא העת בדגם חדש, שטיבו עדיין לוטה בערפל העתיד, והניחוש שלו הוא כי בהשקעה נכונה בדברים הנכונים הוא יוכל לצלוח את התקופה עד אז, ולקצור את הפירות הנובעים ממותג בעל שם.

אולי בזוס צודק, ואולי הוא טועה — אך ההחלטה שלו היא כלכלית ביסודה. גם ההחלטה של שלדון אדלסון, שיצר יומון מצליח ונקרא. גם ההחלטה של נבזלין ושל בן־צבי. בוודאי זו של מרדוק. למעשה, דומה כי וול־סטריט ג'ורנל של מרדוק הצליח במידה מסוימת לפצח את הקוד: היומון הזה מרוויח גם ברשת וגם בדפוס.

המצאת המכונית דחקה הצידה את הכרכרה והסוס, אך לא ביטלה את הצורך של בני אדם לנוע ממקום למקום. הסוס הומר במנוע, אך עדיין יש ארבעה גלגלים, גג, מקום למזוודות, ונהג מקדימה. גם העיתונות, בתורה, תשתנה פחות מכפי שאתה סבור. הצורך של הציבור בידיעות חדשותיות אמינות, והצורך המשתמע מכך במערכת, בעיתונאים ובתחקיר. אם קוראי העתיד יקראו את החדשות ב"מידה" או ב"הארץ אונליין" — את זה קשה לדעת עכשיו, אבל זה לא באמת משנה.

ורותם סלע מחזיר: כן, אבל.

אנשים תמיד צרכו ויצרכו תוכן. הם תמיד ירצו להבין ולהתחבר לעולם בו הם חיים. אלא שהציבור הרחב שרכש במאה העשרים עיתונים מודפסים כבדי ראש שממנו, אפשרו ופרסמו דיווחים, תחקירים ודיונים עמוקים יחסית כבר אינו עושה זאת. הוא עבר לטקסטים קצרים והבזקים באינטרנט ובטלוויזיה, ובכך לא העלים את ההשפעה והחשיבות של העיתונות המודפסת (או אם תרצה ארוכת הנגן) אך פגע מאוד ביכולתה להיות רווחית.

בשנות התשעים המוקדמות נמכר הבוסטון גלוב במחיר גבוה פי 15 ממחירו היום, הניו יורק טיימס נסחר בפתחו של המילניום בשווי גבוה פי 4 וגאנט המוציאה לאור את ה-USA Today נחתכה באותה תקופה בלמעלה משני שליש – רשימה מאוד חלקית. חברות אלו רשמו ירידה חדה ברווח, בהכנסות ובכמות המנויים, אך הירידה במוניטין ובהשפעה שלהם הייתה קטנה הרבה יותר. זו הסיבה שהעיתונות המודפסת כמו עולם המגזינים גבוהי המצח (האטלנטיק, הארפרס, וויקלי סטנדרט…) עשויה\צפויה לעבור יותר ויותר לידיהם של אנשי עסקים שישלמו את החשבונות ויחזיקו מערכות עיתונים לכיסם אך לא לכבודם. זה הרבה יותר זול משזה היה פעם ולא פחות כיף.