מסך עשן: מלחמתו המיותרת של ח”כ גליק בפרסומות לסיגריות

הגבלות על פרסום סיגריות לא מצמצמות את העישון וכן גורמות נזקים

אילוסטרציה | פלאש 90

הצעת החוק של חברי הכנסת יהודה גליק ואיתן כבל, האוסרת על פרסום באינטרנט, תוכן שיווקי, ואירועי קידום מכירות של סיגריות, עברה בוועדת השרים לחקיקה, והעיתונות צהלה ושמחה. לשמחה הזו יש הסבר פשוט מאוד: החוק המוצע איננו כולל פרסום בעיתונות המודפסת, וכך תקציבי הפרסום של חברות הסיגריות יוכלו לעבור אליה.

אם שואלים את ח”כ גליק, מטרת האיסור היא למנוע מבני נוער להצטרף למעגל העישון, כפי שאמר למשל בראיון ליאיר ויינרב ברשת ב’. ויינרב הקשה, ובצדק: בני נוער אינם מתחילים לעשן משום שהם רואים פרסומות; הם מתחילים לעשן כאקט חתרני ומרדני, בין חברים ומאחורי בית הספר. הסיבה שחברות הסיגריות משקיעות כסף רב כל כך בפרסום היא יותר כדי להטות את פלח המעשנים הקיימים למותג המסוים שלהם, מאשר לגייס מעשנים חדשים.

תהייתו של ויינרב אינה חדשה. כבר בשנת 1970 הקשה יוג’ין לוויט בתגובה לחוק איסור פרסום סיגריות במדיה האלקטרונית בארה”ב: מדוע מישהו מעלה על דעתו שאיסור פרסום יקטין את מספר בני הנוער המעשנים, לאור הממצא המחקרי המלמד שהחלטת בני נוער לעשן כרוכה בעיקר בהשפעה של חברים והורים, בנוסף לעוד מספר מצומצם של גורמים, שאף לא אחד מהם קשור לפרסום?

ואכן, האיסור המדובר לא זו בלבד שלא הוריד את מספר המעשנים אלא ייתכן שגרם להפך הגמור: מספר המעשנים עלה במשך ארבע שנים ברציפות, בניגוד למגמה שהתחילה לפני כן. מעטים שמו לב שתעשיית הסיגריות תמכה באותו איסור, שהיה צפוי לחסוך לה כסף רב ולהעלות את שולי הרווח שלה, וכן לחסום מתחרים פוטנציאליים חדשים שכעת לא יכלו להגיע לתודעת הצרכנים. ייתכן שאחת הסיבות לעלייה הייתה נעוצה בעובדה שלפני כן המפרסמים היו צריכים להקדיש זמן ומקום גם לנזקי העישון; אך משעה שהפרסום נאסר, גם הפרסום על נזקי העישון נעצר.

הכישלון היה ברור כל כך, עד שבשנת 1977 אפילו צוות של משרד הבריאות, החינוך והרווחה האמריקני המליץ לבטל את האיסור, לפחות על סיגריות דלות בעיטרן ובניקוטין. לאיסור הפרסום ישנן אם כן עוד השלכות שליליות: הרי לא כל הסיגריות הן אותו דבר; ישנן מזיקות יותר וישנן מזיקות מעט פחות. כמות הניקוטין והעיטרן בהחלט יכולה להשפיע על בריאות המעשנים, ומלחמת מפרסמים שתדגיש את ההבדלים הללו עשויה לסייע לבריאות המעשנים. אך משעה שאוסרים על פרסום, מונעים את המאבק הזה.

העולם מעשן פחות, אבל לא בגלל הממשלות

מדוע חברות הסיגריות מפרסמות בכלל את מוצריהן, אם הן מחויבות לצרף אזהרה בולטת על נזקי העישון? התשובה, אומרים החוקרים ג’ון קלפי ודברה רינגולד מאוניברסיטאות מרילנד ובלטימור, היא שהפרסום נגד עישון פוגע בכלל השוק, ואילו הפרסום בעד המותג מסייע למותג הספציפי. האזהרות שבפרסומות מקטינות את שיעור המעשנים בכלל, אך הפרסום עצמו מגדיל את מספר הצרכנים של החברה המפרסמת. במציאות שבה קיימות פרסומות וקיימת תחרות בין החברות – המפרסם נהנה מהפרסום הרבה יותר משהוא מפסיד בגלל האזהרות, גם אם הן גורמות להקטנת שוק המעשנים. זו הסיבה שחברות הסיגריות תומכות באיסורי פרסום כאלה: הם מונעים מהן להפסיד כסף בתחרות הקשה על צרכנים ומונעות את צמצום שיעור המעשנים שהתחרות הזו גורמת, על ידי פרסום האזהרות יחד עם הפרסומות.

התומכים באיסורי פרסום ומכירה שונים נוהגים לנפנף בסטטיסטיקות המראות כי מאז הוחלה חקיקה כזו או אחרת ירד מספר המעשנים. פעמים רבות זה נכון (מלבד החריג דלעיל, שבו בעקבות איסור הפרסום חלה דווקא עלייה במספר המעשנים) – אלא שמספר המעשנים ירד גם לפני וגם אחרי אותה חקיקה; והירידה חלה במקביל גם במדינות שבהן לא חלה חקיקה שכזו.

ראו למשל את הגרף הבא, של שיעור צריכת הסיגריות השנתי לאדם במקביל לאירועים בולטים הקשורים לעישון, מ-1900 עד 1998:

קל לראות שלאירועים אובייקטיביים (כמו השפל הגדול, או גילויים על סכנות הבריאות של הסיגריות) הייתה השפעה ברורה על שיעור העישון. לעומת זאת אירועים אחרים, של חקיקה ורגולציה, היו נקודה על הגרף יותר מכל דבר אחר.

קחו לדוגמה את פינלנד. מדינה הנלחמת באופן עיקש בעישון, שכבר ב-1976 אסרה פרסום טבק, אוסרת מכירת מוצרי טבק לקטינים, מקיימת מיסוי גבוה על סיגריות וכן הלאה. המאבק של המדינה הנאורה הזו בטבק הצליח לכאורה – שיעורי העישון בה ירדו פלאים בעשורים האחרונים, וב-2014 הגיע שיעור המעשנים הבוגרים ל-16% בלבד מהאוכלוסייה, לעומת 24% בשנת 1993. האם שיעור המעשנים הנמוך-יחסית, ששורר בה כל הזמן, קשור גם למציאותו של מוצר טבק שאין מעשנים בשם סנוס, שרשויות הבריאות ניסו ללא הצלחה להילחם גם בו? זו שאלה אחרת.

והנה מדינה אחרת, שבה קשרי הפוליטיקאים עם חברות העישון מונעים חקיקה נרחבת נגד עישון: יפן. ביפן אין כמעט חוקים המגבילים עישון, ודאי לא חוקים נגד פרסומות. ומה המצב שם? ב-1993 היה שיעור המעשנים בה כ-36%. ב-2009 ירד שיעור המעשנים לפחות מ-25% (וכיום הוא פחות מ-20%). במילים אחרות, שיעור המעשנים נחתך בכשליש בתוך 16 שנה – יותר מן הירידה באותו זמן בפינלנד.

דוגמה נוספת היא מקסיקו, שבה התקבל לראשונה ב-2008 חוק נגד פרסום הטבק. עם זאת, למרבה הפלא בין 1988 ל-2008 ירד אחוז המעשנים היומיים ב-24.8%. לעומת זאת, ועל אף אינספור קמפיינים והחוק המדובר, בין 2011 ל-2016 עלה אחוז המעשנים מ-17% ל-17.6%. העובדה שענייני תרבות חשובים בהרבה מחקיקה ורגולציה מומחשת על ידי הממצאים המורים שאין הבדל משמעותי באחוז המעשנים המקסיקנים במקסיקו ובין אחוז המעשנים המקסיקנים-אמריקנים – על אף החקיקה והרגולציה האינטנסיבית בהרבה באמריקה.

הירידה בשיעור המעשנים היא גלובלית, ומתרחשת כמעט בכל מדינה ברחבי העולם, בין אם נקטה רגולציה מופרזת או לא נקטה כזו כלל. נראה שמה שמשפיע על העישון הם גורמים אובייקטיביים, המשכנעים מעשנים שהעישון אינו כדאי, ולא פעילויות של ממשלות ופרלמנטים, המנסים לשכנע אותנו שהם שגרמו את הירידה.

מנגד, לאיסור פרסום סיגריות עלולות להיות כמה השלכות שליליות, והוא עשוי לגרום יותר נזק מאשר תועלת, כגון חיזוק מעמדן המונופוליסטי של חברות הסיגריות הקיימות, והגדלת שולי הרווח של חברות הסיגריות והקטנת השירות שהן נותנות לחברה, בכך שהן מממנות בפרסומות שירותים כמו חדשות וכיוצא בזה.

ח”כ גליק: “כל הקשיים שווים לעומת התועלת”

מדוע אם כן נחלצים המחוקקים שלנו לחוקק חוקים ותקנות שספק אם יש להם השפעה חיובית, ונראה שיש להם השפעות שליליות דווקא? בראיון ל’מידה’ עומד ח”כ גליק מאחורי מלחמתו למען החקיקה נגד העישון.

ח”כ גליק, מה אתם שואפים להשיג באמצעות איסור הפרסום? אם צמצום במספר המעשנים הצעירים – כיצד הדבר יתממש, לאור העובדה שבני נוער מעשנים בעיקר כתוצאה מהשפעה של חברים והורים ולא מפרסומות?

“זו תיאוריה מעניינת, אבל ארגון הבריאות העולמי חושב אחרת. במספר ניירות שהוא הוציא, הוא הוכיח שחסימת הפרסום מצמצמת עישון בקרב בני נוער. כמו כן, ישנה אמנה בינלאומית שבין סעיפיה המרכזים מניעה מוחלטת של פרסום מוצרי עישון. אילו הפרסום לא היה יעיל, חברות הטבק האמריקניות לא היו משקיעות מיליון דולר בשעה בפרסום, 24 מיליון דולר ביום”.

בתגובה לנתונים שאני מציג בפניו על ירידה דרמטית בעישון גם במדינות שלא היה בהן כלל איסור פרסום, משיב ח”כ  גליק: “כולם ממליצים על זה, גם ארגון הבריאות העולמי, גם ה-FDA, גם המחקר של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, אז מי אני הקטן לחלוק עליהם?” גליק מפנה למסמך של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, אך במסמך זה אין המלצות מלבד הצבעה על הנזק הכלכלי שאיסור פרסום גורף יגרום לעיתונות המודפסת.

איסור הפרסום באינטרנט יחזק את השחקנים הגדולים בעיתונות הכתובה משום שכל התקציבים יזרמו לשם, וירע את מצבם של אתרי האינטרנט. האם אינך חושש שאתה משמש כלי שרת בידי נוני מוזס וחבריו, שנהנים מתקציב הפרסום הזה?

כאן מפנה גליק אצבע מאשימה דווקא לעבר סגן שר הבריאות יעקב ליצמן, ולא לנוני מוזס: “לצערי הרב, הסיבה העיקרית להתנגדות לאיסור פרסום בעיתונות המודפסת מגיעה למרבה הבושה דווקא מכיוון העיתונות החרדית, המיוצגת היום נאמנה במשרד הבריאות. אני אשמח בעתיד להרחיב את האיסור גם לעיתונות המודפסת. בכלל, הירידה בעישון מיוחסת בעולם למספר צעדים, שהמוביל שבהם הוא המיסוי. לצערי בעניין זה כחלון הוא קיר בטון. צעד נוסף, שבינתיים לא הצלחתי להעביר, הוא העלאת הגיל המותר למכירת סיגריות, וכן איסור פרסום גורף. כל צעד שנעשה הוא חלק קטן מהטיפול. ללא ספק, אם היינו מפעילים את כל הצעדים, כולל מימון גורף של גמילה ואכיפת איסורי עישון, היינו מגיעים להישגים גדולים יותר. כל צעד חשוב”.

כשאני מונה באוזניו את ההשלכות הבעייתיות של החוק שהוא מקדם, טוען גליק: “כל הקשיים שהזכרת – כולם שווים לעומת התועלת הרבה פי כמה. אנחנו בראשיתו של תהליך מורכב שבסופו אנחנו רוצים למנוע כניסת מעשנים חדשים לזירה, לסייע למכורים להיגמל, להגן על האוכלוסייה מפני המעשנים, להקשות על המעשנים כך שלכל הפחות יצמצמו את היקף העישון שלהם”.

ח”כ גליק מבטל אם כן את כל הקושיות והתהיות, ולדידו ברור שצריך כמה שיותר צעדים, מכל הכיוונים, כדי להילחם בעישון ובמעשנים. האם השתכנעתם?

מאמרים נוספים

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

21 תגובות למאמר

  1. איזה באסה לגליק שהלך להפגנה של אלדד יניב והסמולנים ועכשיו מידה עלה עליו

  2. חוק שאין לו תועלת, לא יעלים את המעשנים בכלל מן מהמרחב.
    הדרך היחידה היא רק לגבות מס עבורהמוצר במקרה הזה הסיגריות(במידה פחותה עבור הטבק) המוצר ולעלות אותו בצורה מודרגת, בדמות מע”מ!

  3. מעניין.
    כלל, אם המדינה היא זו שמשלמת על הטיפול בסרטן הריאות וב COPD, בעלויות גבוהות מאד, מובן שתהיה לה הזכות לעשות כל מה שאפשר לצמצם את זה, גם אם זה פוגע בחירויות הפרט וגם אם היא מתערבת בשוק.
    בישראל מערכת הבריאות היא סוציאליסטית (ואני בעד שהיא תישאר ככה כי היא עובדת טוב) וזו תמיד חרב פיפיות.

    1. מערכת הבריאות הסוציאליסטית בישראל עובדת גרוע מאוד, אבל בהקשר של המעשנים צריך לדעת שהם חוסכים כסף למדינה כי הם מתים מוקדם יותר.

  4. התרופה לצמצום העישון צריכה להיות אחת: תעריף גבוה יותר של ביטוח בריאות למעשנים, כדי שיממנו בעצמם את עודף הטיפול בהם.

  5. מה הבעיה באיסור הפרסום לסיגריות? חוץ מנזק לעיתונות המודפסת.
    מצידי שהעיתונות המודפסת תפסיד . המון מעשנים לא צורכים מותגים אלא מגלגלים את הטבק.
    בכלל הנושא לא חשוב, והעיסוק בו מונע דיון על נושאים חשובים:
    כמו פוליגמיה ורכישת נשים פלסטיניות בחברה הבדואית או בעיית המסתננים.
    גליק עוסק במרץ רב בעניינים שלא תורמים כלום.
    אולי איננו מוכשר לטפל בעניינים רציניים.

    1. הבעיה היא שכשאתה מונע פרסום אתה מונע את פרסום נזקי העישון (הכלולים בפרסומת); בנוסף, הנזק הוא גם לכל אתרי האינטרנט שנותנים שירות לאזרח על חשבון חברות הסיגריות, וכעת החברות יכולות לשמור לעצמן את הרווחים.

  6. די ברור למה הוא עושה את החוק לא?
    אפילו אם יגיע מחקר חדש שמראה שפרסומות עוזרות למניעת עישון הוא ימשיך עם החוק.
    כרגיל השגת יחסי ציבור וכו’
    חבל שחברי הכנסת לא מנסים לעזור באמת אלא להישמע כאילו הם עוזרים.
    גם פה אפשר לעשים לב להבדל בין ימין לשמאל (גליק שמאלני ברוב פעולותיו) הימין חושב איך לעשות טוב והשמאל חושב איך שישמע טוב.

  7. בעבר סברו שצמצום העישון הוא כלכלי, משום שנחסכות עלויות הבריאות הגבוהות במעשן.
    אולם בסופו של דבר התברר שמבחינה כלכלית דווקא זול יותר לממן טיפולי בריאות לאדם שימות בגיל צעיר, מאשר לשלם את הפנסיה של לא מעשן. אבל לא הכל זה כלכלה…

  8. בתור מעשן לשעבר זו הכתבה הכי מטומטמת שלכם שראיתי. סיגריות זה רעל טהור שאנשים משתמשים בו רק בגלל שהם מכורים אליו. אין שום סיבה שסיגריות יופיעיו במרחב הציבורי, לא בפרסומות לא בברים ולא בשום מקום. מי שרוצה לזהם לעצמו ולמי שלידו את הגוף שיעשה את זה בבית שלו

    1. בתור צרכן של סוכר/מלח/בשר אדום/אלכוהול לשעבר, זו התגובה המטופשת ביותר שלך שקראתי. קפאין/שומן טראנס זה רעל טהור שאנשים משתמשים בו רק כי הם מכורים אליו. אין שום סיבה שחטיפים/משקאות אנרגיה יופיעו במרחב הציבורי, לא בפרסומות לא בבארים ולא בשום מקום. מי שרוצה להשמין/לסתום את העורקים שיעשה את זה בבית שלו.
      הגיע הזמן שהמדינה תחליט מה טוב בשבילנו. נמאס מהקונספט הזה של ‘עולם חופשי/זכות הבחירה’. מיצינו.

  9. יש לאסור עישון בבתים פרטיים כמו שאסור לעשות רעש בלתי סביר בבית בשעות המנוחה. יש לאסור עישון בפתחי בניינים. במקומות ואירועים הומי אדם יש לאפשר לעשן לכל היותר באיזור מצומצם. בנוסף נזקקים מעשנים צריכים להגמל מעישון ובכך להשאיר יותר כסף לאוכל ודברים אחרים חיוניים.

  10. יש לאסור עישון בבתים פרטיים, בפתחי בניינים במקומות ואירועים הומי אדם יש לכל היותר להגביל עישון לאיזור מצומצם. נפגעי נפש שמעשנים כבדים לא צריכים לגור בקהילה. הם מהווים מטרד בגלל העישון וזה מסוכן גם להם. נכים שמקבלים קצבת נכות יש להגביל את כמותל המותרת להם לעשן כי גם עליהם חלה חובת שמירה על הבריאות. נזקקים מעשנים צריכים להיגמל מעישון כדי שישאר להם יותר כסף לאוכל וצרכים חיוניים אחרים ובמקרים רבים יצאו ממעגל הנזקקות.

  11. למה זה מובן מאליו שלמדינה יש זכות למנוע חופש דיבור, חופש פרסום, חופש פעולה? אף אחד אינו מכריח אנשים לעשן, לאף אחד אין זכות להגיד לי מה לעשות – ואני בחיים שלי עישנתי אולי 10 סיגריות, אני שונא עישון. אבל זה לא אומר שאני צריך להיות צבוע. החירות, חופש הדיבור, חופש הבחירה חשובים יותר. אז “מידה”, איפה אתם? נראה לי שאתם אי שם בין לפיד לחיימוביץ’

    1. אתה צודק בהחלט. כל הדברים שנאמרו כאן הם גם לשיטת מי שחושב משום מה שיש למדינה זכות להגביל את החירות שלנו – שגם לשיטתו זה מזיק ולא מועיל.

  12. ממש לא נכון שהפרסום של חברות הטבק מיועד להעביר מעשנים קיימים מחברת טבק אחת לאחרת. זאת התממות להגיד את זה. חברות הטבק צריכות לקוחות חדשים, במקום אלה שמתים להם בגילאים צעירים מדי. ולשם כך הן פונות לבני נוער ולצעירים. חברות הטבק בהחלט מתנגדות לאיסור פרסום של מוצרי טבק. אגב – בכל פעם שמדובר על החמרה בחקיקה נגד עישון – חברות הטבק מגבירות את הפרסום שלהן.
    ההחלטה של בני נוער וצעירים לעשן נובעת מהעובדה שהם רוצים לשפר את תדמיתם החברתית בעיני בני גילם, וחושבים בטעות שהעישון יעשה אותם “קולים” ו”סקסים”. זאת לאחר שעברו שטיפת מוח באמצעים גלויים וסמויים מחברות הטבק. הפרסומות בעיתונים ובאינטרנט עושות את שלהן, אבל יש גם פרסום סמוי שנותן לגיטימציה לעישון ולסיגריות – בסרטים ובתכניות טלויזיה כגון האח הגדול שלמעשה מהווה כולה פרסומת לעישון ולסיגריות.
    האזהרות בישראל בפרסומות ועל חפיסות הסיגריות לא משפיעות על המעשנים. הן מיושנות. במדינות מתוקנות האזהרות הן באמצעות תמונות שממחישות את נזקי העישון – ע”ג החפיסות, כאשר הפרסום באמצעי התקשורת אסור. אם הטיעון שלך היה אמיתי – לא היית מתנגד לאיסור הפרסום, אלא היית אומר שבנוסף לאיסור הפרסום – נדרש להדפיס תמונות שממחישות את נזקי העישון ע”ג חפיסות הסיגריות, ושמשרד הבריאות ינהל קמפיין נרחב נגד העישון.
    מגוחכים דבריך שסיגריות נבדלות בנזקים שהן גורמות לבריאות. ארגון הבריאות העולמי קבע שאין רמה בטוחה של חשיפה לעשן טבק, כך שכמות כזו או אחרת של עטרן בסיגריות הוא לא בטוח לשימוש, ובמקרה הטוב זו בורות לטעון כך, ובמקרה הרע זוהי הטעיה.
    ומה כ”כ מפריע לך באופן אישי באיסור פרסום של מוצרי טבק שהיית חייב להקדיש דקות יקרות מזמנך לטור כ”כ גדול?
    האם אתה מייצג חברת טבק כלשהי? האם קיבלת תשלום בכסף או טובות הנאה כלשהן מחברת טבק כלשהי?
    האם אתה מעשן?

  13. שקר וכזב. הכתבה נראית כאילו היא יוזמה של חברות הטבק.
    בושה שדווקא באתר דתי מציגים עישון כחיובי. עישון שבגללו מתים 8,000 ישראלים בשנה, בייסורים קשים. יותר מכל המלחמות, הפיגועים ותאונות הדרכים גם יחד.

    1. אכן, החיים מזיקים, התוצאה היא תמיד מוות.

      אתם השמאלנים מנסים למנוע מהבן (או בת) האדם הפשוט להנות. סוכר? המוות הלבן. מלח? לחץ דם. אומצה? כולסטרול והתתחמנות גלובלית pun intended

      אני לא מעשן אבל כל ההפחדות שלכם מתחילות ליהיות דהוהות. איננו מפחדים.

  14. כמו שאסור למכור הרואין וקוקאין כך יש לאסור את העישון שבגללו מתים 8000 מעשנים כל שנה ובנוסף עוד 800 עקב עישון כפוי.
    הכותב לבטח ממומן על ידי חברות הסיגריות

  15. אי-דיוקים קשים ומצערים.

    “קל לראות שלאירועים אובייקטיביים (כמו השפל הגדול, או גילויים על סכנות הבריאות של הסיגריות) הייתה השפעה ברורה על שיעור העישון. לעומת זאת אירועים אחרים, של חקיקה ורגולציה, היו נקודה על הגרף יותר מכל דבר אחר.”

    לפי הגרף נראה שהירידה בעישון דווקא התחילה זמן קצר אחרי האיסור על פרסום. (בסביבות 1970). ירידה משמעותית נוספת היתה בחלק השני של שנות השישים המסומן בחץ “fairness doctrine”, הכוונה לחוק שחייב את מפרסמי הסיגריות בטלוויזיה וברדיו להקצות כסף למסרים נגד עישון. זה גם מופיע בטקסט עצמו. כלומר חקיקה ורגולציה בהחלט השפיעו.

    “הפרסום נגד עישון פוגע בכלל השוק, ואילו הפרסום בעד המותג מסייע למותג הספציפי.” – זה לא סביר. פרסומות לעישון מציגות באור חיובי לא רק מותג ספציפי, אלא את חוויית העישון כולה.