צה"ל בשירות שוקן: משרד הביטחון מפרסם במיליונים ב'הארץ'

נתוני לשכת הפרסום מגלים: סכומי עתק זרמו מדי שנה ל'הארץ', ביחס הפוך לשיעור התפוצה ולעומת עיתונים אחרים. ארגון 'לביא': "מקווים שהממשלה תעצור את השערורייה"

עמוס שוקן וגדעון לוי | Hanay, אבישי טייכר

משרד הביטחון מזרים מיליוני שקלים לעיתון 'הארץ' עבור מודעות פרסומיות על חשבון עיתונים נפוצים יותר, בראשם 'ידיעות אחרונות' ו'ישראל היום' – כך עולה מנתונים הנחשפים כאן לראשונה.

הנתונים התקבלו מלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הזרוע האחראית על ביצוע הפרסומים של משרדי הממשלה השונים בכלי התקשורת. בלפ"מ נמנעו לאורך זמן רב מלספק את הנתונים אותם היו אמורים למסור על פי חוק בעקבות בקשה של ארגון 'לביא', והם נמסרו רק בעקבות איום בעתירה לבית המשפט. למרות זאת, בלפ"מ עדיין מסרבים לספק את פרטי ההתקשרות שלהם עם 'הארץ' בנימוק כי מדובר ב"סוד מסחרי".

על פי הנתונים המתייחסים לשנים 2017-2011, זכה 'הארץ-דה מרקר' לשליש מעוגת הפרסום המודפס של משרד הביטחון, בזמן שבאותה תקופה השיגו העיתונים של שוקן ביחד שיעור חשיפה של כעשרה אחוזים. כלומר, עיתון 'הארץ' קיבל ממשרד הביטחון מימון יחסי של לפחות פי שלושה מתפוצתו.

כך למשל, בשנים 2017-2014 העביר משרד הביטחון ל'הארץ-דה מרקר' למעלה מ-2.4 מיליון שקלים – סכום העולה על זה שהועבר ל'ידיעות אחרונות', זאת על אף שנתוני התפוצה של 'ידיעות' היו גבוהים מאלו של הארץ לפחות ב-200%. בשנת 2017 לבדה שיעור החשיפה ל'הארץ-דה מרקר' חלש על 10.5% במצטבר לעומת 32.5% של 'ידיעות', אך במשרד הביטחון פרסמו ב'הארץ' בסכום של 592 אלף שקלים, אל מול 451 אלף בלבד ב'ידיעות'.

'ישראל היום' ו'מעריב' מקופחים גם הם לעומת 'הארץ': בשנים 2017-2011, שיעור החשיפה לישראל היום עמד בממוצע על 36% – יותר מפי שלושה מ'הארץ-דה מרקר' – אך באותן שנים העביר משרד הביטחון ל'הארץ' 3.7 מיליון שקלים, יותר מפי שניים מהסכום שהגיע לישראל היום. ביחס ל'מעריב', 'הארץ' אמנם רשם שיעורי תפוצה כפולים בשנים 2017-2016, אך נהנה מנתח הגבוה כמעט פי עשרה מתקציב הפרסום של משרד הביטחון: 1,164,682 שקלים לעומת 167,000 בלבד שהועברו למעריב.

ראש מעל המים

בלפ"מ אמנם טוענים כי רכישת המדיה נעשית "משיקולים מקצועיים" ועל מנת "להביא לחשיפה רחבה ואפקטיבית של המסר הפרסומי, בין היתר בשים לב לנתוני החשיפה", אך כאמור השוואת היקף הפרסום הגבוה ב'הארץ' אל מול שיעור החשיפה הנמוך שלו מראים כי בפועל המצב שונה לחלוטין.

בהקשר זה יש לציין עוד כי בנוהל תכנון ורכש מדיה שהגדירה לשכת הפרסום הממשלתית באוגוסט 2017 נכתב כי מחלקת המדיה תקבע את גופי המדיה והיקפי הפרסום "אשר בנסיבות העניין מעניקים את מירב היתרונות ללפ"מ", בין היתר על פי אמות מידה של "תפוצה, קהל יעד, פריסה גיאוגרפית ושפה", וכמו כן יש לקחת בחשבון את "העלות הכלכלית". גם במקרה הזה, כאשר מביטים בנתונים ניתן להטיל ספק האם פרסום בסכומים גבוהים בעיתון בעל תפוצה כמו 'הארץ' עומד בקריטריונים של "יתרונות" ו"עלות כלכלית".

יש לציין כי ההוצאה חסרת הפרופורציות על פרסומים ממשלתיים בעיתון 'הארץ' אינה ייחודית רק למשרד הביטחון. כפי שחשפו זיו מאור ויוסי בן-ברוך ב'מידה' לפני כשנתיים, ממשלת ישראל כולה רוכשת מדי שנה פרסום בעיתון במיליוני שקלים, סכומים הגבוהים בהרבה משיעור החשיפה היחסי שלו.

סכומי הכסף הגבוהים שמזרים משרד הביטחון ל'הארץ' חשובים גם בהקשר למצבו הכלכלי של העיתון, שחווה בשנים האחרונות ירידה בתפוצה ובמספר המנויים. מו"ל 'הארץ' עמוס שוקן הודה בעבר כי חיי העיתון תלויים במודעות הפרסומיות וסיפר במכתב לקוראים כי "אם נקרוס – זה בגלל הירידה בהיקף הפרסום".

מספר חודשים קודם לכן שלח שוקן מכתב למנויים שהחליטו לבטל את ההתקשרות עם העיתון בעקבות פרסומים קיצוניים כמו הגדרת גדעון לוי את טייסי חיל האוויר כמי שהורגים חפים משפע, והפציר בהם לחדש את המנוי. במילים אחרות, מיליוני השקלים שמשלמי המיסים מעבירים מדי שנה לשוקן מסייעים לו להחזיק את הראש מעל למים ולהמשיך לתת במה לדעות שנויות במחלוקת, בין השאר נגד חיילי צה"ל ופעילותו.

"סוד מסחרי"

נתוני פרסום המודעות הממשלתיות של משרד הביטחון התקבלו כאמור במענה לבקשת חופש מידע שהגיש ארגון 'לביא – למען מנהל תקין'. הבקשה הראשונית נשלחה בספטמבר 2017 לממונה על חופש המידע במשרד התרבות, המשרד הממשלתי אליו כפופה לפ"מ. התשובות שהתקבלו אז היו חלקיות ביותר ונשמט מהן מידע רב, בנימוק כי פרטי ההתקשרות של לפ"מ עם ספקי מדיה הינם "סוד מסחרי" שהמשרד פטור מלפרסמו.

ב'לביא' שלחו בקשת חופש מידע נוספת בחודש יוני 2018, אך גם היא לא נענתה, ובשיחה עם פעילי הארגון הודה גורם במשרד התרבות כי בלפ"מ מעכבים דרך קבע מענים לבקשות חופש מידע. רק לאחר שב'לביא' איימו לעתור לבית המשפט אם הנתונים לא יגיעו לידיהם, הואילו בלפ"מ לספק את הנתונים בחודש מרץ 2019.

הנתונים שנמסרו מלפ"מ גם מגלים כי תחום האינטרנט מקופח משמעותית לעומת חלק מהעיתונים המודפסים בכל הנוגע למודעות פרסום ממשלתיות: בשמונה השנים האחרונות פרסם משרד הביטחון מודעות פרסומיות ב-ynet, אתר האקטואליה הנצפה בישראל, בהיקף של 257 אלף שקלים בממוצע לשנה – פחות ממחצית הסכום שהוזרם לעיתון המודפס של 'הארץ' וכשליש מגרסת הפרינט של ידיעות. עם זאת מדובר בסכום גבוה יותר מאשר זה שהועבר לעיתון המודפס של 'ישראל היום'.

אתר 'וואלה' מדורג שני בהיקף הפרסום באינטרנט מטעם משרד הביטחון, 'מאקו' שלישי וסוגרים את הרשימה 'נענע 10' והאתרים של ערוץ 20 ו-0404 – בהם כלל לא הופיעו מודעות פרסומיות של משרד הביטחון נכון לשנת 2018.

תגובות

מלשכת הפרסום הממשלתית נמסר בתגובה: "הטענה כי לפ"מ סירבה להעביר את הנתונים הינה שגויה. הבקשה הועברה ללפ"מ באיחור ניכר, ומרגע קבלתה נענתה בתוך כחודש. בתקופה זו נעשתה פנייה לפרקליטות והתקבלה התרעה לפני עתירה. בנוסף, טענתכם כי פרסומי משרד הביטחון בעיתון 'הארץ' מהווים נתח גדול מתקציב הפרסום של משרד הביטחון ביחס לתפוצת העיתון, מעידים על חוסר היכרות עם הנושא וחוסר הבנה.

השימוש במושג "נתח" – כלל לא רלוונטי. החלק הארי מההוצאה של משהב"ט לעיתון הארץ, הינו הוצאה בגין מודעות המחויבות בפרסום מתוקף חוק (בעיקר מכרזים). בתקנות חובת המכרזים נדרש כי הפרסום ייעשה בעיתון נפוץ, אשר על פי התקנות הינו עיתון יומי בעל תפוצה רחבה. הפרסום, לרבות גופי המדיה בהם הוא מבוצע, מועבר לאישור הגורמים הרלוונטיים במשרד טרם ביצועו.

בנוגע למשרד הביטחון, הרי שפורמט עיתון 'הארץ' עונה על צרכיו עם קיומו של פורמט שלא קיים בעיתונים אחרים, פורמט "סדין" המאפשר לרכז יותר מודעות בעמוד אחד. ההוצאה לעיתון הארץ כוללת את ההוצאה למגזין דה מרקר ואינה ניתנת להפרדה במערכות לפ"מ. יודגש כי לפ"מ פועלת בשקיפות ומפרסמת דוח התקשרויות בכל רבעון. בנוגע למחירי רכש המדיה, אלו מהווים סודות מסחריים ולכן אותם לפ"מ אינה חושפת".

ממשרד הביטחון נמסר: "ככלל משרד הביטחון רוכש מודעות בעיתונים יומיים באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית (לפ״מ), על-פי כל דין ובכפוף לחוק חובת המכרזים".

מארגון 'לביא' הפועל למען מינהל תקין בישראל נמסר: "כספי משרד הביטחון לא צריכים להיות החמצן וההנשמה המלאכותית של עיתון 'הארץ', אנו מאמינים שהממשלה הבאה תעצור את הזרמת הכספים השערורייתית לעיתון הארץ".

מאמרים נוספים

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

14 תגובות למאמר

  1. לא מבין מה הבעיה שלכם עם הון-שלטון-עיתון. מה שמותר לנוני מוזס אסור לעמוס שוקן? שבועיים לפני הבחירות ב-2013 נוני מוזס מימן ליאיר לפיד "מסיבת פרידה" בעלות של מאות אלפי שקלים במלון "קראון פלאזה" שבמגדלי עזריאלי. לפיד סיים לכתוב טור ב"ידיעות אחרונות" של מוזס 3 חודשים קודם. והנה, כשהתמנה לפיד לשר האוצר, העבירו שרי "יש עתיד" ואנשי משרד האוצר 2 מיליון שקל ל"ידיעות אחרונות" של נוני מוזס עבור פרסום בעיתון. אחרי שמשרד החינוך בראשות שי פירון ("יש עתיד") פרסם ב"ידיעות אחרונות" בסכומי כסף גדולים, גם משרד הרווחה בראשות מאיר כהן ("יש עתיד") חתם על עסקה עם "ידיעות אחרונות" הכוללת פרסום תוכן שיווקי. וכל זה ללא מכרז – כשידועים לכל הקשרים העמוקים בין לפיד למוזס, כולל העבודה של אשתו של לפיד – ליהיא, בעיתון הזה.
    אז עכשיו נטפלים לשוקן המסכן?

    1. ההבדל הוא שהעיתון של מוזס נפוץ למיליוני אנשים במדינה ולכן הגיוני לפרסם בו.
      העיתון של שוקן מגיע לכמה עשרות אלפי אנשים במקרה הטוב ולכן פרסום שם קצת פחות הגיוני.

  2. לא מבין מה יש למשרד הבטחון לפרסם בכלל, ובמדיה העתיקה הזאת בפרט. יש כסף, יש תקציב, אז צריך לעשות איתו משהו

  3. לפ"מ שמפ"ם. הכתבה הזו טעונת שיפור. הרי מדובר בשחיתות ודוגמא מאלפת לאופן שבו פועלת מדינת העומק של הסמול. אז אולי תפרסמו שמות? מי עומדים בראש לפ"מ? מה הקשרים שלהם עם הסמול ועם שוקן? האם יש להם קשרים עם הקרן לשיראל חדשה? בנוסף, מי אחראי על הפארסה הזו? מי ממונה על לפ"צמ ויכול לפטר את העומדים בראשו? שר הבטחון? הרמטכ"ל? שר התקשורת? רה"מ?

    1. יכול להיות שמו"ל הארץ הגיע להבנות עם ראש הממשלה על החלשת ההתקפות נגדו בעיתון בתמורה להגדלת היקף הפרסום.
      ראש הממשלה הוא איש עסקים כידוע, ואין לו בעיה לעשות עסקים עם מתנגדיו (את חבריו הוא דווקא מעדיף להרחיק)

    2. ואז נבדוק מי הוא"סוציולוג" וכמה הוא קשור לקרן החדשה וכמה הוא קשור לימין ההזוי המשיחי האנטי-ציוני הנלוז שקיבל 4 מנדטים וכמה הוא מקבל מביבי…

  4. אייזנקוט היה ידוע כבעל דעות מאוד שמאלניות ( כמו קידום אג'נדות פמיניסטיות והלטביות בצה"ל וכמובן יחס מקל כלפי הטרור הערבי). קודמו אגב לא היה טוב בהרבה.

  5. ממש נהדר.
    תממנו עיתון אנטי ציוני שמייצר תעמולה נגד ישראל ונגד החיילים (ילדים) בכל העולם כבר שנים.
    את אל גזירה אתם לא רוצים לממן גם?

  6. האם יש סיכוי שמישהו בימין ידרוש חקירה משטרתית בעניין הזה? כנראה שלא כי בימין יודעים רק להתבכיין

  7. הצעה,להתפלל שעיתון "הארץ" יהיה גורלו כמו עיתונים שנסגרו במרוצת השנים.
    מבטיח שזה עוזר.

  8. עיתון הארץ מוכר את עם ישראל, עיתון מרושע ועקום, מלא לכלוך על הצבא והחיילים – פשוט הזוי שבכלל הצבא מנוי לעיתון הבזוי הזה

  9. עיתון אנטי-ציוני .. לטעמי על גבול האטישמי .. מוציא דיבה ישראל ( ראו כתבות אמנון לוי על טייסים) ראו עיתונאית מקבל במה , עבודה , מימון , תקציבי עתק , ממשרד הביטחון עבור צה״ל .. אין הזיה כזאת .. זה כמו שמדינת ישראל תפרסם ותעשה מנוי באל גזירה.
    לדעתי ההתקשרות עם העיתון מפיץ דיבה ישראל קשורה בהשפעה שיש לקרן החדשה וקרן וקסנר על קצינים בכירים בצה״ל ודרכם לעודד שימוש בעיתון הזה .
    אחרת לא מבין את הרצון לתת פרנסה לעיתון הזה .