הקרב על דעת הקהל: כך תוכל ישראל לנצח

בקיץ 2014 חטפו מחבלי החמאס את שלושת הנערים גלעד שער, נפתלי פרנקל ואייל יפרח בגוש עציון. גם הגבול הדרומי בעזה התחמם, והיה ברור שמלחמה עומדת לפרוץ בקרוב. עוד לפני שהגורמים הממשלתיים שאחראים על ההסברה הבינו מה מתרחש, תשתיות שהוקמו בתוך האוניברסיטאות נכנסו לפעולה.

פעילי רשתות חברתיות מהאוניברסיטה העברית ופרויקט שגרירים ברשת מאוניברסיטת חיפה שילבו ידיים על מנת ליזום קמפיין תודעתי לתדמית ישראל בעולם, והשיקו יחדיו את הקמפיין Bring back our Boys שהפך תוך זמן קצר לתופעת רשת שאין כדוגמתה. הקמפיין הגיע למיליוני אנשים, כולל צעדות מחאה עם הסלוגן המדובר, אלפי פוסטים של הזדהות מרחבי העולם ואפילו שלטי חוצות בטיימס סקוור בניו-יורק.

הצד הפלסטיני הפך למגיב וניסה להיאבק בקמפיין. זו הייתה הפעם הראשונה שהתמונה ההסברתית נטתה לכיוונה של מדינת ישראל כאשר התמונות שהתפרסמו בעולם היו של שלושת הנערים החטופים, ולא למשל של חיילים שנכנסים לבתי ערבים ביהודה ושומרון.

הצלחת הקמפיין העצמאי רק הדגישה עוד יותר את הבעייתיות שבמנגנון ההסברה הממשלתי, שהייתה ידועה לכולם כבר מזה זמן רב. מבקר המדינה כתב על הנושא בדו"חות שהוא מפרסם כבר בתחילת שנות האלפיים, ואילץ את המדינה להקים מנגנון של תיאום בתחום, ובעקבות זאת הוקם מערך ההסברה הממשלתי. אומנם ניכר שיפור בתיאום בין גופי הממשלה תחת היד המכוונת, אבל הקמת המערך לא הביאה לשינוי מהותי במעמד של ישראל.

הצלחה צבאית, כישלון תודעתי

בסיכום אירועי הטרור על גבול עזה בשבועות האחרונים, מדינת ישראל השיגה הצלחה צבאית ברורה. צה"ל נערך לאיומים מבעוד מועד ומנע חדירת מחבלים לשטחי ישראל, ויותר חשוב מכך – מנע קורבנות ישראלים. מאידך, בשדה המאבק התודעתי מדינת ישראל שוב כשלה כישלון חרוץ, שפעם אין לו תירוץ מלבד הזנחה פושעת.

האמרה הידועה קובעת שישראל מנצחת בשדה הקרב אבל מפסידה בקרב על אהדת העולם. כך היה בשתי מלחמות בלבנון, באינתיפאדות ובמבצעים נגד חיזבאללה והחמאס וגם באירועים כמו משט הטרור בשנת 2010. מערכת ההסברה של מדינת ישראל בכל האירועים בשנים הללו כללה דיפלומטים במשרד החוץ, דוברים של ראש הממשלה ונציגים של דובר צה"ל. לאלו היו הצלחות מזדמנות אך לא הייתה קיימת מערכת מתואמת שיכולה לנהל מדיניות מסודרת ויעילה במאבק על תודעת העולם.

השינוי האמיתי חל  ב-2012, במהלך מבצע עמוד ענן. עד אז רק לממשלות ולגורמים רשמיים היו את הכלים, האמצעים ויכולת הגישה לציבור רחב בעולם הנחוץ כדי לגרום להשפעה תודעתית רחבה. בזכות רשתות המדיה החברתית התפתחו לראשונה דרכי גישה חדשות שאפשרו לציבור הרחב את היכולת להשפיע. דור חדש של צעירים שגדלו לתוך המהפכה התקשורתית הזו לקח את היוזמה לידיו.

סטודנטים ישראלים וזרים שלמדו באוניברסיטאות בארץ הקימו מיוזמתם, מתוך דחף ציוני ותחושת שליחות, חמ"לים לפעילות הסברה פרטית. הם הבינו שזו הזירה בה יש בידם לסייע.

ההיענות של הסטודנטים הייתה מדהימה. תוך כמה ימים מאות פעילים, יודעי שפה, מוכשרים ויצירתיים, חרשו את המדיה החברתית והפיצו את המסר הישראלי בעולם. הם גלשו בפורומים שונים  ובצ'טים ובעיקר יזמו. לראשונה מזה שנים גם קולה של ישראל נשמע בעולם – קולם של אזרחים ישראלים שמספרים מה עובר עליהם תחת מטר טילים.

לאור ההצלחה הגדולה אז, הוצע למשרד ראש הממשלה עוד בשנת 2012 תכנית להפוך את החמ"ל לגורם קבוע שיענה על צרכי ההסברה ואשר מבוסס כולו על האזרחים. היה ברור שהאזרחים מאפשרים מענה מהיר בניגוד למשרדי ממשלה שכפופים לביורוקרטיה מסועפת.

האזרחים מחוברים ברמה האישית לדור הצעיר בעולם דרך הרשתות החברתיות, ומהווים פנים אותנטיות ואמינות יותר מאשר גורם ממשלתי כזה או אחר. ולבסוף, הדור הצעיר חי את הרשת החברתית ומבין כיצד היא פועלת, דבר שיאפשר תפוצה רחבה של מידע אל שאר העולם במהירות וביעילות, ללא כבילת הידיים וההססנות של הגורמים הממשלתיים.

הוכחה נוספת לכך ניתנה כאמור שנה וחצי לאחר מכן, בימים שלפני ובמהלך מבצע "צוק איתן".

המערך שלא נערך

והנה הגענו לאירועי "צעדת השיבה", שלא רק שלא צצה בפתאומיות אלא לוותה ברעש וצלצולים שנתנו התרעה ארוכה מראש על בואה. על אף שכוונת החמאס הייתה ידועה, מערך ההסברה לא נערך בכלל. אם בצה"ל ידעו – איפה הייתה ההגנה, או יותר נכון ההתקפה התודעתית?

עמדנו שוב בפני אירוע בו הצדק עומד לצידנו, ולמרות זאת במלחמה התודעתית ניצח הצד העזתי. הרי היה ברור לכל מה תהיה "תמונת הנצחון", והיה ברור כיצד התקשורת העולמית תבחר להציג את העניין. מדוע לא פנו הממונים במשרדי הממשלה אל הפתרון שכבר הוכיח את עצמו כמה וכמה פעמים בעבר?

האם זה מחוסר הבנה של חשיבות המאבק התודעתי, האם מחוסר ידע, או האם פשוט קשה למשרדים לשחרר את המונופול שלהם על ההסברה ולתת אותו לציבור?

לא לסמוך על התקשורת

לאירועי חגיגות השבעים למדינה – אירוע ״לאומי״ פנימי חשוב – ידעה המדינה למנות פרוייקטור, לספק ולתת משאבים עצומים ולהיערך מראש. זה מוכיח שכשיש רצון המדינה יודעת להיערך.

במשך שנים ידוע שאנו צריכים לשנות את קו המחשבה ולהפוך מפסיביים לאקטיביים, ממגיבים ליוזמים. להעביר את מושכות ההסברה האינטרנטית לציבור הצעיר – לתת לו הכלים להתמודד ולתת לו לרוץ, שהרי זמן התגובה של אזרח ממוצע הוא מהיר בהרבה משל משרדי הממשלה.

בניסיון למזער את הנזקים ההסברתיים, ראש הממשלה יצא בשבוע שעבר בסדרת ראיונות לכלי תקשורת בעולם במטרה להסביר את פעולות צה"ל אל מול ההפגנות בעזה. זה טוב אבל זו השיטה הישנה.

דבר עוד יותר תמוה הוא שראש ממשלת ישראל בכלל מתעסק בזה. הרי בדיוק לשם כך הוקם מטה ההסברה והמשרד לעניינים אסטרטגים, שקיבלו תקציב של מיליונים בכדי לפתור בדיוק את הבעיות האלו. איפה הייתה המערכת הזו ששוב נכשלה בשעת מבחן?

עד לפני עשור לעיתונאים היה כוח מוחלט על הציבור. הם בתורם בחרו לנצל את הכוח ולשדר ככל העולה על רוחם ולפי אמונותיהם הפוליטיות. ברגע שהמדיה החברתית נכנסה לתמונה, הציבור התחיל לקבל את הידע שלו ממקורות אחרים וכוחם של העיתונאים ומונופול שלהם על הידע ירד. הציבור מתחיל להבין את זה ומוחה בהתאם.

בשנת 2018 ובעולם של פייק ניוז, אין לנו טעם להסתמך יותר על התקשורת שלנו, אשר הציגה את העזתים המפגינים כקורבנות, ובטח לא על התקשורת הבינלאומית ששידרה ללא בושה את הצד איתו היא מזדהה, כרגיל.

לכן אנו צריכים להסתמך על המתנה הזו שניתנה לנו להשמיע את קולנו בפומבי, קשר יקר מפז לעולם כולו, דרך קשרים אישיים וחברויות. ניסינו את זה קודם וזה עבד, ועכשיו הגיע תורה של הממשלה לשנות את כיוון המחשבה, להכווין ולתת כלים לציבור ולשחרר לו את החבל.

הדור הצעיר חי את הרשת החברתית, הוא ציוני והוא רוצה לתרום. הסטודנטים היצירתיים היו משמאל ומימין, דוברי שפות מגרמנית ועד ערבית, וכל אחד מהם השקיע שעות על גבי שעות במדיה החברתית עבור מדינת ישראל.

מלחמה דרך האצבעות – לא על ההדק, אלא על המקשים. כשם שיש יחידות סייבר, כך צריך להשקיע גם ביחידות הסברה התקפיות, יחידות Open Source Intelligence – OSINT. אז בפעם הבאה שמתכננים מבצע, אנא ערבו את הדור הצעיר שמומחה לדבר, ויחד נחזיר את האמת.

דניאלה טראוב הייתה סגנית שגריר ישראל באירלנד, מיוזמי הקמפיין להשבת הבנים ברשת וממקימות חמ"ל ההסברה באוניברסיטה העברית